Все разведки мира делают это ...

Рынком владеет тот, кто владеет информацией.
Пол Гейтс

Некоторое время тому назад я оказался на Петропавловке перед самым закрытием. По аллеям крепости носился автомобиль с бело-голубой надписью на борту: «Санкт-Петербургская мониторинговая компания», и молодой человек, высунувшись в окошко с громкоговорителем, вещал: «Граждане, крепость закрывается, идите к выходу»…

Видимо, бывают и такие виды мониторинга. Но в этой статье мы будем говорить только о том, с которым сталкиваются специалисты по маркетингу и PR -то есть, об обзоре и анализе прессы.

«МОНИТОРИНГ...», -ДОГАДАЛСЯ ШТИРЛИЦ

Впервые с явлением, которое можно назвать мониторингом, я столкнулся почти полтора десятка лет назад, во время срочной службы в Советской Армии, в одном из подразделений ГРУ. Не вдаваясь в подробности, скажу лишь, что то, чем мы занимались, во многом было похоже на работу современных специализированных мониторинговых компаний.

Основная задача любой разведки — сбор первичной информации, ее обработка и аналитические выводы. Другое дело, что методы этой деятельности и их эффективность, говоря языком бизнеса — «соотношение цена-качество», — тут имеют свою специфику…

В бытовом представлении шпионаж в первую очередь ассоциируется с внедрением в среду противника, поиском источников информации, вербовкой агентов и огромным риском. Но… оказывается, что добытые таким образом сведения составляют лишь несколько процентов всего их объема, поступающего в распоряжение разведчиков. Откуда же берется все остальное? Что-то дает спутниковая разведка, какую-то часть — прослушивание и перехват…

Но основной ресурс тут — открытые и общедоступные источники. Порядка 80% всей информации берется именно из них и в первую очередь из прессы. А при чем тут бизнес? Шпионы — это одно, а мы деньги зарабатываем. А притом, что одна из основных функций маркетинга — именно сбор и изучение рыночной информации. Ну а методы — ничего нет нового в этом мире-те же самые, что и у «рыцарей плаща и кинжала».

БОЛТУН — НАХОДКА ДЛЯ ШПИОНА

Но ведь сбор рыночной информации есть прерогатива маркетинга, при чем тут PR? Именно РR-отделы и агентства являются основным поставщиком информации для бизнес-прессы. И в то же время — главными ее потребителями.

По своей сути любой журналист, пишущий для бизнеса и о бизнесе, является шпионом, и его основная цель — узнать информацию первым. И этим надо уметь пользоваться. В то же время именно это ощущение, что журналист является неким лазутчиком из враждебного лагеря, заставляет многих руководителей укрывать информацию о компании. Что еще опасней, поскольку если не дать журналисту эти сведения, он найдет их где-нибудь еще, но насколько она будет предпочтительней для того, кого она впрямую касается?

Существует и другая крайность — журналист воспринимается как закадычный друг, которому можно рассказать и доверить все тайны. Конечно, на всякий случай можно попросить — «а это, пожалуйста, не для печати, только между нами». Но именно эта информация почти в 100% случаев и становится достоянием публики. Но если тот, кто сообщает «конфиденциальные» сведения, знает «условия игры», то, как правило, выигрывает. Как-то я участвовал в качестве переводчика в интервьюировании руководителя европейского отдела одной очень крупной корпорации. После одного острого вопроса журналиста, он как бы замялся и после небольшой паузы произнес: «Это очень сложный вопрос, я, конечно, могу на него ответить — но не для печати, пожалуйста...». Прежде чем перевести, я переспросил его, уверен ли он в том, что хочет это сообщить. Он незаметно подмигнул — sure. Тут я понял, что именно это высказывание должно появиться в статье. Что, собственно, и произошло.

А теперь посмотрим на информацию как потребители. Деловая информация теми или иными путями попадает в прессу. Но насколько ей можно доверять? Понятно, что степень доверия к авторитетному изданию выше, чем к таблоиду с хедлайном типа «Бурундучок Вася сожительствует с игуаной». Тем не менее, как говорят разведчики, информация из одного источника не имеет ценности. Истинная картина складывается лишь, если в вашем распоряжении несколько источников, причем, чем больше — тем лучше.

Но что делать, если нужно просмотреть сотню основных изданий? Понятно, что это невозможно за утренним кофе. Какой же выход? Их два, в зависимости от ваших потребностей: либо создавать собственную службу мониторинга, либо обратиться в специализированное агентство. Чем больше ваши информационные запросы, тем логичней выбор последнего варианта.

КОМУ И ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?

Это зависит от размера бизнеса — чем он больше, тем больше сведений нужно. Тем для мониторинга может быть сколь угодно много, опять-таки все зависит от масштаба и специфики деятельности. Но практически каждой компании нужна следующая информация: Что пишут о вас. Если о вас пишут, то это интересно уже просто из любопытства — хорошо пишут или плохо? Если хорошо, то этим гордятся, если плохо — расстраиваются. Тут стоит заметить, что компании с грамотной коммуникационной стратегией сами инициируют практически всю публикуемую о себе информацию. Ну а если возникает кризисная ситуация и в прессе появляется нежеланные сообщения, то их своевременное обнаружение позволяет предпринять быстрые контрмеры и снизить возможный негативный эффект.

Что пишут о ваших конкурентах. Всегда важно знать о намерениях, успехах и неудачах соперников.
Что пишут о ваших продуктах (услугах).

Производитель просто обязан знать, что о его продукции думают потребители, специалисты и чиновники. Что пишут о вашем рынке. Такая информация необходима для принятия стратегических решений, вплоть до таких, которые связаны с закрытием бизнеса вообще, или, наоборот, его расширением.

Обработанная информация представляет большую ценность, чем просто набор статей, и позволяет корректировать информационные потоки внутри компании, направляя их непосредственно специалистам: в отдел маркетинга, бухгалтерию, исследовательский отдел, прямо на стол президенту компании.

Наиболее профессиональные специалисты по мониторингу создают так называемую «early warning system» — систему ориентации на косвенные признаки каких-либо ожидаемых изменений: чего можно ожидать и к чему нужно быть готовым.

В этой статье я не упоминаю мониторинг электронных СМИ (радио и ТВ), поскольку этот его вид могут позволить себе лишь считанные компании. Отдельная тема — мониторинг Интернета, поскольку он — лайновые ресурсы значительно отличаются от традиционной прессы. И сегодня в Сети появляются агентства, осуществляющие поиск по электронным версиям изданий. По ряду причин их услуги пока нельзя назвать полноценными. Однако полагаю, ситуация здесь изменится в ближайшее время.

Автор: Видия Железнов (консультант Promaco/MS&L)

Источник: Советник (Москва) 31.10.2000г.