Конкурентные исследования. Очевидное и ...

Аксиома: бизнес предполагает знание конкурентной среды. Незнание того, что на соседней улице некая фирма «Лютики-Цветочки» торгует тем же товаром, что и вы, но на рупь дешевле, может привести (и, порой, приводит!) к печальным последствиям.

Пример, конечно же, банальный. Как, впрочем, банальностью является и то, что информация не только о субъектах рынка, но и о рынке в целом является необходимой основой для принятия верных управленческих решений. Более того, пониманию этого уже не надо учить, уже нет необходимости доказывать, что информация ценна, а поэтому имеет определенную стоимость. Но вот когда речь заходит о конкурентных исследованиях (регулярных или разовых) – вопросов много.

Хочу всё знать?

Вопрос, пожалуй, главный: а что надо знать о конкурентах и конкурентной среде? При всей своей очевидности, вопрос не так прост. Начать с того, что напрашивающийся ответ: «надо знать все! » вовсе не является правильным. Точнее, не вполне правильным. Представим, что именно в такой постановке задача ставится специалистам, которые и начинают собирать (добывать, разыскивать, получать и т.п. ) всю без исключения информацию. Достаточно быстро становится понятным, что объем данных и расходы стремительно, бессистемно и непредсказуемо растут, а вот польза…

Простой пример: из месяца в месяц некоей компанией затрачиваются ресурсы на приобретение балансов конкурирующего предприятия. Но известно ведь, что в российской экономике баланс, обычно, показывает не то, что есть на самом деле, а то, что предприятие хотело бы показать государству. Некая декларация и не более того. Причем, в зависимости от сферы деятельности предприятия, эта разница, порой, бывает весьма и весьма значительной. А уж «оптимизацию налогообложения», «зарплатные схемы» и т.п. используют сплошь и рядом. Да, специалисты иногда могут и по открытым декларативным данным выявить если и не абсолютно достоверную картину, то, хотя бы, понять основные тенденции и увидеть проблемы. Но, как считают эксперты, уж если и есть необходимость анализировать балансы для определения финансово-экономического положения субъекта рынка, то, как правило, используются дополнительные источники и методы работы.

Но вернемся к ранее поднятой проблеме: какие объемы информации о конкурентах необходимы. Ясно, что собирать все вообще по принципу: «берем все, а там — разберемся» не только весьма ресурсоемко, но и далеко не всегда целесообразно. Скажем, информация о том, что руководитель гипотетических «Лютиков-цветочков» предпочитает французскую кухню и чилийские вина, имеет ценность только в том случае, если вы не исключаете возможность когда-нибудь пригласить его на деловой обед. А вот его же повышенный интерес к рынку сбыта, скажем, какой-нибудь далекой латиноамериканской страны, куда его персонал зачастил в командировки, — повод проанализировать маркетинговую политику конкурента не только в смысле определения его перспектив вообще, но и в вашем регионе в частности. Весьма вероятно, что она, в связи с выходом на новые региональные рынки, претерпит изменения. И если ранее цена была «на рупь дешевле», то теперь вполне можно будет ожидать новых сюрпризов.

Подводим краткий итог: хотя, как считается, знания не бывают лишними, необходимо четко себе представлять, какие данные в каждый конкретный момент необходимы и достаточны для принятия верного решения. Причем, желательно иметь такое представление не на момент принятия решения, а на момент постановки задачи на сбор и анализ информации.

Трудно заранее определиться, что из информации о конкурентах является тем «необходимым и достаточным»? Не устраивает рекомендация: «обратитесь к специалистам»? Тогда ответ буквально лежит на поверхности – зная сферу своего бизнеса (а, значит, и бизнеса конкурентов), вы и так имеете представление о том, какого рода данные наиболее полезны и интересны. В конце концов, специалисты, обладая соответствующими знаниями, методологиями и опытом, все равно должны были бы начать свою работу с разговора с вами не только как с заказчиком, но и с экспертом. И именно в процессе такого разговора и определяется тот объем и глубина информации, которые необходимо получить. Скажем, достаточно ли в процессе исследования финансового положения конкурента иметь документальные подтверждения того, что именно с конкретным поставщиком и по ценам, отличающимся от официального прайс-листа работает конкурент, или достаточно просто получить представление об этом; необходима ли полная расшифровка его рекламного бюджета или же хватит только данных о том, что конкурент с такой-то интенсивностью рекламируется, скажем, в прессе и на уличных щитах-билбордах. Кстати, по этим данным и рекламный бюджет прикинуть – и не сильно ошибиться – весьма несложно.

Вот именно в такой постановке и рекомендуется формулировать задачу на конкурентные исследования: понять то, без чего невозможно обойтись, что неплохо бы было иметь, а какие данные (хотя, может, они и интересны сами по себе) вряд ли помогут решить вашу конкретную задачу.

Кто расскажет? Кто покажет?..

В последние годы появилась целая группа специалистов, которые позиционируют себя в качестве специалистов по деловой и конкурентной разведке. Сама деятельность, как и ее основные задачи, принципы и методики, пришла к нам вслед за рыночной экономикой, с Запада. Одно из определений конкурентной разведки, активно используемое такими специалистами, звучит так: конкурентная разведка — легальный сбор и анализ информации относительно сильных сторон, уязвимых мест и намерений конкурентов. При этом (а как же иначе!) особо педалируется то, что, в отличие от промышленного шпионажа, конкурентная разведка использует исключительно легитимные методы и средства. Пожалуй, не станем развивать эту тему… Стоит лишь отметить, что как в публичных выступлениях, так и в приватных беседах наши специалисты признают, что в российских условиях неразвитой информационной инфраструктуры и повального желания держать в секрете даже то, что в информационно-развитых странах давно является открытой информацией, реальных проблем у конкурентной разведки хватает.

Далее, классическое маркетинговое исследование предполагает изучение конкурентной ситуации на рынке (как в конкретном потребительском сегменте, так и на определенной территории). В любом методическом руководстве по проведению таких исследований указано, что это – один из важнейших этапов, а изучение конкурентов должно проходить постоянно, в режиме мониторинга. Правда, возникает закономерный вопрос: а есть ли у теории и практики маркетинга «по учебникам» какие-то свои собственные специфические методы получения такой информации? Увы… То, что предлагают «классические» маркетологи, в основном базируется на опросах и интервью (как здесь не вспомнить социологию?), использовании открытых источников и аналитике (вообще говоря, это — совершенно самостоятельная область деятельности).

Есть и еще один нюанс. Любой отчет о маркетинговом исследовании, обычно, очень неплохо характеризует рынок или сегмент в целом, но, почему-то (или мне так не везло?) анализ конкретных субъектов рынка, как правило, бывает не самым впечатляющим. Особенно в том, что касается факторов успеха, которые не регулируются законами рынка. Сила административного ресурса у субъектов рынка, криминальная и политическая ситуация в регионе или отрасли, взаимоотношения собственников — сегодня в России это, порой, бывает более важным, чем сильный брэнд, налаженные каналы продвижения или наличие топ-менеджеров с дипломами МВА.

Такие исследования лежат в социальной плоскости больше, чем рыночной, и, как правило, здесь действуют другие законы и модели. Да и информацию (исходные данные для анализа) редко найдешь в открытых источниках. Скорее, приходится полагаться на экспертов. При этом многие эксперты не сильно хотят ею делиться – и их можно понять! Поэтому такие исследования во многом схожи с журналистскими расследованиями, с той лишь разницей, что журналистский текст (если он опубликован) читают тысячи, а отчет по вашему конкретному заказу – только вы. Да и не штатные журналисты изданий, обычно, такие расследования проводят.

Кто? Напрашивающийся ответ: частные детективы. Но здесь есть нюанс. По закону «О частной детективной и охранной деятельности в РФ» частный детектив с лицензией имеет меньше прав при проведении расследования, чем журналист, работающий в соответствии с «Законом о СМИ». А обязанностей перед контролирующим органом – МВД — больше. Казус законодательства! И им успешно пользуются те, кто специализируется на проведении таких исследований. Ведь можно же просто не заявлять детективную деятельность и избежать «общения» с МВД по поводу получения и продления лицензий – информационная работа (скажем, проведение тех же маркетинговых исследований, создание информационных массивов или аналитика) в нашей стране никак не лицензируется. Не нарушаешь законов (или, пользуешься очевидными пробелами и нестыковками в законодательстве) – не имеешь проблем.

Попробуем подытожить? Китайская мудрость гласит: «неважно, какого цвета кошка, главное – чтобы она ловила мышей». Соответственно, не столь важно, как себя позиционирует тот или иной специалист, которому поручаются работы по конкурентным исследованиям, – важно, чтобы был точный ответ на сформулированные вопросы. Вне зависимости от того (это дело вкуса), будет ли массивный отчет иллюстрирован графиками и диаграммами или содержать десяток страниц текста, вновь возвращаемся к главному критерию – наличию необходимой и достаточной информации.

Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас!

Особым типом конкурентных исследований некоторые специалисты считают бенчмаркинг. «Не можешь завоевать рынок за счет уникального преимущества – делай, как все» — известное в бизнесе правило. А если кто-то из конкурентов имеет такое преимущество – почему бы не воспользоваться чужой идеей или технологией? На этом несложном постулате, фактически, и построен бенчмаркинг, преподносимый в некоторых текстах как нечто абсолютно новое и «продвинутое».

Однозначного перевода на русский этот термин, пожалуй, не имеет (слово «benchmark» в английском означает отметку на фиксированном объекте, например, на столбе, указывающую высоту над уровнем моря). Но понятно, что речь идет об изучении и внедрении инноваций, поиске лучших практик работы, «передового опыта».

Попробуем разобраться. Если взять за основу то что, бенчмаркинг представляет собой технологию обнаружения того, что другие делают лучше, а затем изучение, усовершенствование и применение методов работы «передовиков», то проблема декомпозируется на три важнейших составляющих. Получили данные – проанализировали – внедрили. Очевидно, что первые два этапа в этой цепочке — самый что ни на есть конкурентный анализ.

Последнюю же часть оставим профильным специалистам. Надо полагать, что профессионал в производстве, скажем, шоколадок сам квалифицированно сможет оценить достоинства и недостатки внедрения методов, принципов и технологий работы конкурирующего предприятия тогда, когда ему принесут исчерпывающую информацию о том, как у них там все организовано.

Принято считать, что анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и как завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Иными словами, для бенчмаркинга сбор информации (конкурентная разведка) и ее анализ – сырье, причем далеко не полностью обеспечивающее решение поставленных таким образом задач. Первое звено в цепочке проекта.

Похоже, что именно здесь и кроется разгадка того, почему бенчмаркинг позиционируется как нечто новое и продвинутое. Если рассматривать бенчмаркинг как сквозную технологию, где для решения одной задачи задействованы различные специалисты (по сбору и обработке информации, аналитики, специалисты в предметной области, эксперты, управленцы и т.д. ), то инновация будет в том, что в рамках проекта они оказываются в одной функционально построенной цепочке, где каждый отвечает за свою технологическую операцию. То есть появилась задача изучения и внедрения лучших практик — определили ресурсы, средства и методы ее решения. Но технологии-то, в принципе, используются уже известные, просто настроенные в соответствии с целями и задачами. Во всяком случае, первого звена бенчмаркинга (сбора информации) это касается в полной мере.

Правда, нельзя не сказать об одном действительно интересном подходе. Считается, что в процессе бенчмаркинга вполне можно рассчитывать на добровольный взаимный обмен информацией. И коль скоро возможна выигрышная ситуация для обеих сторон, то почему бы, предварительно согласовав объемы и порядок обмена данными, логику проведения исследования, не поступить таким образом? При этом уважение правил игры участниками (ты — мне, я — тебе) может дать хороший результат.

Заманчиво, да? Оставим в стороне напрашивающийся вопрос: «С какого это бы перепугу многие «заклятые друзья», как, скажем, два наиболее известных в мире производителя прохладительных напитков, заключили бы такое соглашение»? И, кстати, проведение ими же похожих маркетинговых программ типа «загляни-под-крышку-и-найди-там-приз», это бенчмаркинг или что-то еще, не так красиво называющееся?

Но не о таких фирмах, видимо, речь. А о предприятиях разнопрофильных и не конкурирующих. Значит, к примеру, о флагманах среди телевизионных заводов и передовиках шоколадной индустрии? Возможно, и о них тоже, но если быть более точным, то, скорее, о тех, которые имеют черты сходства в операционной деятельности. Скажем, для сотовых операторов и, допустим, Интернет-провайдеров особых препятствий для взаимного бенчмаркинга не видно, так?

Хотя, что-то верится в такое сотрудничество с трудом, если только такие предприятия не являются аффилированными или по какой-то причине их менеджмент (а, скорее, владельцы) не находятся в супердоверительных отношениях. Только тогда, вероятно, все карты могут раскрываться. Причина проста: предприятий, которым бы абсолютно нечего было скрывать, в нашей стране просто нет. При том, что настоящими ноу-хау обладают единицы, коммерческой тайной, по сути, является все: от реальных зарплат сотрудников до реальных схем взаимодействия даже с теми партнерами (прежде всего западными), которые просто не могут быть финансово непрозрачными для акционеров и государства.

Получается, что, договорившись о взаимном бенчмаркинге и показав нечто, что действительно является достижением, но, не раскрывая полной картины (реальных факторов, причин, бизнес-схем и т.п. ), оставишь визави неудовлетворенным. Тем самым вполне реально натолкнуть его на мысль углубить свой интерес уже совсем не на взаимной основе.

Другое дело, когда есть возможность попрактиковаться в реальном бенчмаркинге на Западе. Даже то, что там покажут и расскажут (а точно далеко не все,) может быть интересным просто потому, что другая ментальность и 70 лет абсолютно иного развития общества вообще и экономики в частности сегодня вполне могут найти применение у нас. Правда, при этом информационщики, бизнес-разведчики и аналитики не сильно нужны: перенимать организацию бизнеса тогда, когда тебе это приносят «на блюдечке», — задача профильных экспертов и лиц, принимающих решения. Не так же ли, кстати, в СССР была организована передача передового опыта: все рассказали и показали, бери – пользуйся!

Вместо заключения

Рыночная экономика в России развивается всего-то чуть более десяти лет. За это время растущий российский бизнес уже многому научился. Сегодня мало кого надо убеждать в том, что информация является ресурсом, без которого невозможны производство и коммерция. Но знать об этом еще не означает уметь такой информацией пользоваться. Поэтому, как бы не были важны сами по себе конкурентные исследования, о которых выше шла речь, их результаты — только основа для принятия решений. Иными словами, не стоит недооценивать информационно-аналитическую деятельность, но и переоценивать – тоже.

Автор: Михаил Мачнев (кандидат социологических наук, ЗАО «ШЕРИФ»)

Источник: журнал «Все о Вашей Безопасности»