Послушай, люди говорят...

Слухи — мощнейшее оружие современности. Они способны наносить колоссальный ущерб человеку, компании, обществу и даже государству. Но слухи не столь непредсказуемы, как кажется на первый взгляд. Если захотеть, можно научиться управлять слухами

В море информации, которая окружает человека, слухи занимают свою специализированную нишу. Иными словами, они не возникают от случая к случаю, а существуют повсеместно. Трудно даже подсчитать, сколько раз в день мы сталкиваемся с информацией, которую можно было бы оценить как слух! Бытовое понимание слухов как осуждающей болтовни старушек, перемывающих косточки всем соседям, весьма неполное. Сам по себе феномен перемывания косточек вообще, скорее, следует оценивать как сплетни, а не слухи, но об это чуть позже.

Слух — это информация, которая передается без доказательств достоверности, восполняя пробелы, не заполненные официальными информационными источниками. Основной причиной их возникновения является потребность в информации. 

Человек не просто любопытен по своей природе, он стремится быть осведомленным во всех вопросах, так или иначе касающихся его лично. И если подобной информации в СМИ или сообщениях официальных источников недостаточно, человек будет стремиться добыть ее любыми способами. Ученые, исследующие феномен распространения слухов, называют основной их психологической подоплекой врожденную тревожность человека: любое непонятное или необъяснимое воздействие или событие люди склонны воспринимать как опасное. И избавиться от чувства тревожности можно лишь одним способом — получить информацию, опровергающую опасность либо дающую руководство к действию в случае ее подтверждения.

В этом — одно из существенных отличий слухов от сплетен. Слухи в принципе полезны для человека, они несут информацию, позволяющую так или иначе ориентироваться в определенных ситуациях. Сплетни же касаются, как правило, личной жизни других и часто носят негативный, осуждающий характер. С этой точки зрения сплетни абсолютно бесполезны: от знания того, какая ориентация у поп-звезды или кто стал новой пассией известного политика, нормальному человеку не горячо и не холодно. Личностно значимой подобная информация никогда не станет (если, конечно, не быть другом этой самой поп-звезды или законной супругой политика).

Истоки зарождения

Слухи восполняют дефицит именно значимой для людей информации: предстоящая инфляция, недоброкачественные продукты, сокращение штата на родном предприятии, повышение пенсий… И тут уж для получения необходимых сведений любые способы хороши: подслушанный разговор, небрежно оброненная фраза, рассказ случайного попутчика и т. д. Подобная информация завораживает, она не требует подтверждения, не заставляет задуматься, что правда, а что нет. При этом люди настолько настроены на получение желанной информации, что охотно воспринимают даже абсолютно противоречивые сведения, а главное — тут же пересказывают эту информацию другим!

Слух невозможно удержать в себе. Если ты обладаешь им, то желание поделиться с ближним становится почти навязчивым. У большинства людей сдерживание подобной информации создает дискомфорт, а ее передача — приносит психологическое облегчение, давая при этом возможность пережить еще целый букет эмоций: почувствовать свою значимость («уж я то знаю! »), продемонстрировать осведомленность («сам видел! »), выразить критическое отношение («какой кошмар! ») и т. д.

Сообщая интересные сведения, человек как бы повышает свой статус, привлекает к себе внимание, и отказаться от этих сладостных чувств рядовому обывателю невероятно сложно. Кроме того, субъективную значимость слухов существенно усиливает совместное переживание страха, желания, возмущения, радости, восторга. Ощущение «коллективной горячки» — благодатнейшая почва для распространения слухов.

Вероятность возникновения слухов повышается также в ситуации бессобытийности, однообразия и скуки. Подобную атмосферу, царящую в определенной группе людей, наверняка можно считать затишьем перед бурей. Даже если буря не разразится сама по себе — ее непременно выдумают!

О жизни и смерти слухов

Зарождаясь там, где существует дефицит интересной либо полезной информации, слухи распространяются по принципу геометрической прогрессии по цепочке именно заинтересованных людей. Достигая людей, для которых данная информация ничем не привлекательна, слухи останавливаются. Например, слух, касающийся возможного замораживания валютных вкладов, вероятнее всего, иссякнет, достигнув людей, которые не имеют таких сбережений. Он ослабеет и достигнув людей, уже изъявших свои деньги (в данном случае для них подобная информация просто потеряет актуальность). Но пока цепочка будет состоять из людей, имеющих неудовлетворенный интерес и дефицит достоверной информации, слух будет распространяться и процветать! Получая официальное подтверждение, слух изменяет свой полулегальный статус и переходит в разряд новостей. Точно так же, как новость, дополняемая личными интерпретациями или комментариями, опять начинает уподобляться слуху. Баланс между слухами и новостями очень тонок.

Конечно, проходя по цепочке, слухи часто искажаются до неузнаваемости. Люди, как правило, выбирают в слухах детали, которые представляют для них первоочередной интерес и соответствуют их потребностям, произвольно сокращают информацию и сдабривают ее собственными интерпретациями.

Скажем, фраза: «В случае продления войны в Ираке хотя бы на месяц курс доллара на мировых фондовых биржах, скорее всего, начнет падать», — при передаче по цепочке может преобразиться так: «Неминуем обвал доллара». Иначе говоря, несвежие слухи (прошедшие через большое количество людей) становятся зачастую совершенно нереальными. Но есть один нюанс. Неправдоподобные слухи перестают быть интересными и постепенно отмирают. Продержаться рекордно долгое количество времени могут лишь слухи, обрастающие по пути следования именно правдоподобной информацией. Так что абсолютно недостоверные слухи встречаются крайне редко. Исследования показывают, что если речь идет о весьма нейтральной информации (скажем, сведениях о компаниях, их бизнесе, персонале и т. д.), достоверность слухов может достигать 80-90 %.

В борьбе со слухами

Начиная наш разговор о слухах, мы отметили, что влияние их на жизнь организаций и отдельных людей двояко: с одной стороны (и этот постулат нам привычнее!), от слухов в конечном итоге — одни неприятности, с другой стороны, слухи при должном к ним отношении могут послужить и на благо.

Существует три наиболее опасных проявления слухов в бизнесе. 

Первое — неконтролируемое распространение слухов в условиях кризисных ситуаций, дезориентирующее сотрудников компании, повышающее уровень тревожности клиентов и препятствующее поиску оптимальных путей выхода из кризиса.

Второе — использование слухов конкурентами компании в антирекламе и контррекламе, снижающее имидж руководства организации, рыночные позиции ее товаров либо услуг, а также порочащие репутацию фирмы в целом.

И, наконец, третье проявление — распространение нежелательных слухов внутри компании, формирующее соответствующее общественное мнение, снижающее работоспособность или сплоченность коллектива.

Хотя до сих пор и не выявлено неких универсальных механизмов борьбы со слухами, несколько проверенных и довольно действенных приемов все-таки есть.

В кризисных ситуациях, когда разрушительная роль распространяемых слухов очевидна, важно предпринять ряд безотлагательных мер по их нейтрализации. Если в компании нет отдела PR, следует назначить ответственного за работу со СМИ на период выхода из кризиса. В это время необходимо предоставлять непрерывный поток свежей информации: честность и предельная открытость в общении с представителями СМИ в данном случае — одно из необходимых условий.

На период кризиса лучше избегать упрямого молчания и фразы «без комментариев», в крайнем случае, лучше дипломатично объяснить, почему та или иная информация не может быть обнародована. Более того, следует помнить, что борьба со слухами вовсе не является синонимом их опровержения. Иногда рациональнее просто подтвердить слух, чтобы избежать дальнейшего наслоения нежелательной, негативно окрашенной информации и таким образом взять ситуацию под контроль.

Если компании довелось столкнуться с нежелательными слухами, которые носят характер антирекламы, важнее всего попытаться определиться, кому это может быть выгодно. Нейтрализовать слух, «авторство» которого установлено, существенно легче, чем слух анонимный.

Одним из приемов нейтрализации «авторских» слухов является дискредитация источника — распространение компрометирующей информации о предполагаемом авторе или информации, снижающей доверие к нему. При этом лучше не забывать, что открытое поливание грязью противника отнюдь не является достойной контрмерой, есть гораздо более изящные способы нейтрализации источника слухов, которые для каждой конкретной ситуации смогут подобрать настоящие профессионалы.

При умелом обращении срабатывает также прием вымышленного врага, проискам которого и приписывается распространяемый слух. При этом обезличенные оправдания типа: «Посмотрите, что творят враги! » — вряд ли возымеют действие. «Враг» должен быть реальным.

Определенного эффекта можно достичь, посеяв ответный слух или контрслух. Делается это без упоминания первоначального сюжета, поданная информация по сути своей должна быть способна развенчать предыдущую. Но и прием вымышленного врага, и контрслухи следует применять с особой осторожностью. При невнимательном отношении к деталям или недостаточном анализе настроений аудитории подобные меры могут обернуться эффектом бумеранга, только усугубив ситуацию.

Самый простой и достаточно надежный инструмент нейтрализации слухов — юмор. Любая удачная шутка подчас способна аннулировать усилия конкурентов убедительнее, чем хитроумные психологические ходы.

Профилактические «прививки»

Важно помнить, что даже при очень слаженной работе антикризисной команды коэффициент «отмыва» репутации фирмы, по оценке специалистов, равен 0,9 от первоначальной. Именно поэтому лучшим средством борьбы с нежелательными слухами является их профилактика. Основная профилактическая мера борьбы со слухами — своевременное распространение как можно большего количества достоверной информации. Поскольку слухи возникают именно в тех прорехах, где официальной информации не хватает, подобные «черные дыры» в освещении определенных аспектов деятельности фирмы лучше свести к минимуму. В противном случае они непременно заполнятся либо «народной молвой», либо умелыми действиями провокаторов, что еще хуже.

Одним из профилактических способов борьбы со слухами в антирекламе является прием «прививка», детально описанный В. Ильинским. Поскольку вероятности антирекламы никогда нельзя исключать, надо приучить потребителей к ней, самостоятельно распространяя ее в легкой, полушутливой форме. При этом в СМИ время от времени подаются короткие заметки (байки, слухи) по следующей модели: факт из жизни компании, осмеяние или сарказм по поводу поведения фирмы. При применении подобных «прививок» ирония по поводу незначительных оплошностей либо казусов в жизни компании не только не портит ее репутацию, а, скорее, даже укрепляет (в большинстве случаев подобный материал будет восприниматься читателем как происки конкурентов фирмы, автоматически переводя его на сторону «пострадавших»). Подобные самозапускаемые слухи помимо прочего позволяют более спокойно пережить реальную антирекламу конкурентов.

Постоянное и полное информирование является и мерой профилактики слухов, возникающих внутри коллектива. Дефицит информации, порождающий наибольшее количество кривотолков в компании, чаще всего возникает вокруг вопросов, связанных с предстоящим сокращением производства, новыми административными мерами наказания, изменениями в структуре компании (повышениями, новыми назначениями, увольнениями), информацией об уровне зарплат, а также личной жизни сослуживцев. Чем больше разнообразных методов информирования сотрудников по данным вопросам регулярно будет применяться администрацией компании, тем меньше будет оставаться лазеек для возникновения слухов.

С другой стороны, нежелательные слухи в коллективе можно пресекать и более жесткими способами. Так, например, во многих компаниях разглашение информации о зарплате сотрудников и планах развития предприятия строго запрещены. При нарушении данного правила сотрудники могут подвергаться штрафу и даже быть уволены (если данный пункт был оговорен при приеме на работу). Подобные отнюдь нелояльные меры на поверку надолго отбивают у сотрудников охоту посплетничать. Снизить вероятность возникновения слухов внутри коллектива можно также минимизировав один из основных факторов их возникновения — скуку. Ни для кого не секрет, что истинным рассадником слухов являются предприятия с невысоким уровнем зарплаты и занятости сотрудников (фактор женского коллектива как идеального места для сплетен, скорее, является стереотипом). Если производственный процесс организован правильно и все сотрудники заняты весь трудовой день интересной и перспективной для них работой, ни времени, ни желания вести досужие разговоры у них просто не будет.

О пользе слухов

При всей видимой коварности слухи отнюдь не являются отрицательным явлением. У них есть два неоспоримых достоинства: во-первых, слухи являются древнейшим и очень эффективным способом передачи информации, а во-вторых, выполняют роль идеальной лакмусовой бумажки потенциальных проблем, так как не возникают на пустом месте и редко бывают совершенно неправдоподобными. Оба эти свойства слухов научились плодотворно эксплуатировать в области бизнеса и политики.

Само распространение слуха активно используется в рекламе и PR. Специалистами разработано немало методов «запуска» желательных слухов, способных по-служить дешевым и эффективным средством продвижения товара, повышения спроса на него, установления положительного «народного» образа торговой марки, фирмы или отдельных лиц и т. д. В арсенале пиарщиков — случайные оговорки должностных лиц, организованная утечка информации в СМИ, распространение информации в Интернете, с помощью пейджеров или сотовых телефонов. Немного фантазии и смекалки — и слухи, при уважительном и осторожном к ним отношении, становятся замечательным дополнением к традиционным средствам рекламы и PR. Главное при этом — помнить, что подобное взращивание слухов должно соответствовать единому требованию — безопасности для интересов отдельной личности, общества и государства.

Важным аспектом работы со слухами является и их системный анализ. «Коллекционируя» слухи, можно не только получить полезную информацию о наличии и состоянии дел конкурентов, положении в отрасли, расстановке сил, позиции в коллективе и т. д., но и составить весьма точную картину собственных слабых мест. Ведь слухи — это своего рода предвосхищенные ожидания. И даже если в данный момент определенные позиции не кажутся слабыми, но слухи вокруг них начали роиться, — это однозначно тревожный симптом, и лучше поспешить обезопасить себя в «тонком месте». Определенную пользу слухи могут сослужить и для внутреннего PR (Office № 5/2003, стр. 36). В передовых японских фирмах, например, даже есть специальные ниши «слухов» в корпоративных компьютерных сетях, где можно получить неформальную информацию о коллегах, перестановках в штате и прочих «секретах» компании. Все сведения там правдивы, но преподнесены не в форме официальных сообщений, а как легкие житейские истории, которые потом легко и приятно пересказывать.

По системе слухов можно проводить и своеобразные социологические исследования. Распространив информацию о каких-то значимых изменениях в жизни компании, потом можно собрать богатый урожай комментариев и прочувствовать настроения, с которым встречают данную информацию коллеги. При положительном эффекте нововведению смело нужно давать зеленый свет, при отрицательном же совсем не поздно пересмотреть намеченные планы.

Слухи позволяют также создавать мифы о фирме: гуманности, прогрессивности ее позиции, уникальности сотрудников, деловых и человеческих качествах руководства и т. д. Слухоподобные истории, передающиеся от старых сотрудников к новым, в конечном итоге становятся частью истории компании, ее своеобразной визитной карточкой. Небылицы, помимо прочего, помогают снять напряженность, устранить последствия конфликтов в компании, сплотить команду и предвосхитить возможные внутренние проблемы.

Главное — не стоит бояться слухов как незримого врага. Изучайте слухи, прислушивайтесь к ним, и тогда вы наверняка сможете обезопасить себя от множества неприятностей и выйти сухим из воды даже при самых неблагоприятных условиях!

Автор: Ирина Клименко

Источник: OFFICE №7-8 2003г.