Конкурентная разведка и новые информационные технологии

Маркетинговые исследования

В деятельности конкурентной разведки важное место отводится непрерывному обеспечению аналитиков КР достоверной и полной деловой информацией. Сведения о компаниях, рынках, финансовой конъюнктуре можно получить на тысячах Web-сайтах, но начинать исследование рекомендуется с просмотра различных источников информации, представляющих разнообразные данные о деятельности компании-конкурента. Для работающих на американском рынке первый шаг — просмотр Web-сайта (www.sec.gov) Федеральной Комиссии по ценным бумагам и биржевым операциям США (Securities and Exchange Commission — SEC). Ее правила требуют полного раскрытия всей информации о ценных бумагах до заключения сделки. Поэтому все компании, чьи акции продаются и покупаются на фондовых биржах, должны в обязательном порядке представлять финансовые отчеты для SEC по соответствующим формам.

В отчете, представляемом для SEC по форме 10-К, можно найти декларацию годового дохода, балансовый отчет, соотношение объемов продаж и производства, структуру долговых обязательств, данные по амортизации основных фондов, данные о снижении цен, результаты аудиторской проверки, сведения о собственности за рубежом, заявления руководства компании, данные о субсидиях, оценки перспективы развития отрасли, информацию о судебных исках, включая материалы по банкротству, нарушениям патентного права и судебным процессам с пайщиками и др. Отчет поможет оценить финансовое состояние конкурента, его стратегические планы и планы по маркетингу. Проведя сравнительный анализ нескольких таких отчетов, можно определить направления развития конкурента и динамику его приоритетов.

Вместе с формой 10-К каждая компания должна заполнять форму 10-Qs — декларацию о ежеквартальных прибылях, доходах в пересчете на одну акцию и т.д. Полезную информацию можно отыскать в форме 8-К, которую компания заполняет в случае слияния, объявления банкротства или других крупных событий, влияющих на ее деятельность.

До появления Internet и специализированных баз данных (Lexis-Nexis, Dialog и др.) исследователи тратили уйму времени, чтобы «выкопать» необходимые сведения из груды газет, сборников и т.д. Такая работа была доступна только крупным компаниям. Новые информационные технологии радикально изменили ситуацию. Как автомат Калашникова стал «универсальным уравнителем» в разборках «новых русских», так и Internet сделался «уравнителем» свободного рынка. Теперь можно просто выйти на Web-сайт SEC и моментально найти ответ в БД EDGAR (Electronic Data Gathering, Analysis and Retrieval). Система EDGAR Online (www.edgar-online.com) предлагает подписные услуги в виде отчетов компаний для SEC и иную финансовую информацию. Стоимость подписки — 10 долл. в месяц.

Много ценной для КР деловой информации о конкурентах можно получить и из других аналогичных источников. Например, радиовещательные и телевизионные станции должны заключать договора с Федеральной Комиссией по связи (Federal Communications Commission). Компании-грузоперевозчики заполняют формы для Комиссии по торговле между Штатами (Interstate Commerce Commission). Фармацевтические компании — формы для Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (Food and Drug Administration). Любая компания, имеющая отношение к загрязнению водной или воздушной среды, должна заполнять формы для Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency). В основном, всю эту информацию можно получить на соответствующих сайтах федеральных органов США. Предоставить ее вам обязаны в соответствии с «Законом о свободе информации», принятом Конгрессом США в 1966 году с целью обеспечения права граждан на доступ к информации.

Еще одним важным источником финансовой информации служат WWW-cайты агентств финансовых новостей. Например, CBS MarketWatch (www.marketwatch...com) и сайты новостей техники CNET (www.news.com/investor) содержат информацию об акциях высокотехнологичных компаний.

Далее можно продолжить Web-поиск по ключевым словам. В качестве примера приведем описанную в статье Эдварда Ивата (Edward Iwata. Web's a mother lode for investors// The News and Observer. Oct.,10, 1999) процедуру поиска информации о первоначальном размещении ценных бумаг (initial public offering — IPO) высокотехнологичных компаний. Для этого были выбраны такие ключевые слова, как IPO, online, individuals. Поиск привел на сайты инвестиционных фирм, специализирующихся на IPO для онлайновых инвесторов. Вначале была просмотрена информация на известном Web-сайте www.hoovers.com, компании Hoover, а затем на сайтах конкретных фирм, работающих в этом направлении. Далее был просмотрен популярный сайт инвестиций в высокотехнологичные отрасли (www. ragingbull.com) и через «электронную доску» послано сообщение о необходимости консультации со специалистами по IPO. В течение часа были присланы сообщения по e-mail от трех профессиональных консультантов. После разговора с одним из них, для получения обобщенной информации по IPO были использованы Web-сайт SEC и Web-сайт одной исследовательской инвестиционной фирмы www.ipomonitor.com. Далее был осуществлен поиск Web-сайтов других фирм этого профиля. В течение нескольких часов была собрана полная информация по рынку акций высокотехнологичных предприятий. А еще недавно на такое исследование аналитики специализированной консалтинговой фирмы потратили бы несколько дней.

«Портрет» руководителя фирмы

Знание особенностей личности руководителя может дать ключ к пониманию планов компании. Люди, как правило, стремятся повторять свои успехи и избегают собственных ошибок. В качестве примера приведем анализ одного из ведущих менеджеров США Джона Скалли, который был приглашен на должность главного управляющего компьютерной фирмы Apple.

Конкурентом фирмы Apple был заказан его «профессиональный портрет», чтобы определить возможные изменения в тактике и стратегии знаменитой компьютерной фирмы. Создавшие его профессиональный портрет" cотрудники КР предсказали, что Дж. Скалли не сможет успешно работать в новой должности, поскольку тактика, которую он успешно применял, возглавляя фирму «Пепсико», не годилась для «Apple». В частности, Дж. Скалли делал ставку на приверженность потребителя к конкретному товару (как и в случае с пепси-колой) и установил высокую цену за продукт. Полученный доход вкладывался в рекламу для захвата новой части рынка. Такая тактика, примененная «Apple» для продажи персональных ЭВМ «Macintosh», обернулась катастрофой: продажи когда-то чрезвычайно популярных ЭВМ резко упали.

Вторым важным ключевым моментом при подготовке «профессионального портрета» является информация о свойствах характера изучаемого человека. Агрессивен ли он, хвастлив ли, склонен к риску или консервативен? С характерными чертами бизнесменов и политиков можно познакомиться в их интервью, выступлениях, биографиях. Так, Росс Перо (Ross Pero), независимый кандидат в Президенты США в 1992 году, обычно производил впечатление дружелюбного и веселого человека, но в конфликтных ситуациях был сварлив и непримирим. Специалисты по выборным технологиям штаба Билла Клинтона (а их работа близка по своим задачам аналитикам конкурентной разведки) вначале «вычислили» эту слабую черту конкурента, а затем с успехом воспользовались ею, специально создавая такие ситуации в теледебатах и провоцируя его на создание негативного имиджа.

В профессиональном портрете руководителя важны три ключевых момента: прошлые успехи и неудачи, свойства характера, нынешнее окружение. Их знание позволит конкурентам выбрать наилучший образ действия. Много полезной информации служба конкурентной разведки может получить из публичных выступлений, когда человек говорит о своем деле и личных взглядах. Не следует поэтому пренебрегать анализом интервью в СМИ, а также статьями как о самом человеке, так и о его фирме.

Очень ценный источник информации — знакомые. Информацию о них дает анализ биографии. Особое внимание следует обратить на годы учебы, увлечения, существующий круг общения, интересы родственников и т.д. Хорошее подспорье — справочники по персоналиям типа «Кто есть кто? ». Часто «профессиональные портреты» помещают такие издания, как «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Коммерсант». Информацию такого рода можно также получить в Сети. Наиболее подробную биографическую информацию о зарубежных деятелях в области политики, бизнеса, науки и т.д. можно получить в БД Lexis-Nexis, содержащих информацию о персоналиях (American Men & Women of Science, Marquis Who is Who Biographies и др.) Подробнее в книге Н. Лиходедов, Л. Товстых «Информационные ресурсы для бизнеса» (ЗАО «Электроника, бизнес, информатика», Санкт-Петербург, 1998). Информацию об отечественных биографических базах данных можно найти в книге А. Сигалова «Золотые страницы Интернет в России» (Санкт-Петербург, 1997).

Приведем пример работы службы КР с использованием новых информационных технологий в практике подготовки переговоров. В начале 90-х годов одной отечественной консалтинговой фирмой был составлен психологический портрет возможного зарубежного инвестора для выработки стратегии отечественных участников переговоров. Первоначальная информация о нем и цели его приезда была минимальная (визитная карточка, причем, как оказалось позднее, с ошибками в написании фамилии). Для сбора исходной информации были использованы специализированные базы данных агенства Reuter, Financial Times, и др., из которых было получено более 600 информационных фрагментов о данном руководителе и его бизнесе. Поиск проводился по фамилии руководителя, названии фирмы, направлениях возможных интересов заказчика. В результате предварительной оценки содержания фрагментов их количество сократилось до 250. На основе результатов их анализа был проведен дополнительный направленный поиск в некоторых специализированных базах данных и зарубежных печатных изданиях и каталогах. В частности, удалось установить, что сын руководителя несколько лет учился в МГУ, хорошо знает русский язык и отечественные реалии, определить ведущих специалистов, входящих в состав делегации, и их профессиональную ориентацию, выявить области увлечений руководителя, его интересы. По опубликованным выступлениям удалось проследить тенденции развития бизнеса и основные направления. На базе этих данных были сформулированы особенности поведения высокопоставленного гостя, его реальные интересы, а в итоге — правильно организовать и успешно провести переговоры.

Имидж компании и ее руководителя — главная цель «грязных технологий»

На практике, к сожалению, конкуренты используют нередко различные «грязные технологии» и запрещенные методы. Это относится как к борьбе на политической арене, так и в сфере бизнеса. Причем в эту борьбу втягиваются как крупные бизнесмены, так и предприниматели, работающие в сфере малого бизнеса. Определение информационных угроз предприятию и руководителю становится важной задачей службы конкурентной разведки. Руководитель КР должен иметь модель угроз в отношении руководителей и фирмы в целом (политических, экономических, журналистских и т.д. ) и наборы отработанных ситуаций для предотвращения или смягчения последствий этих угроз.

В последнее время началась война компроматов в сети Internet. Наиболее значимым вбросом «компромата» на политических деятелей и бизнесменов в Internet произошло на Web-сайтах «Коготь-1», «Коготь -2» и др. Появление первого «Когтя» было отмечено в ноябре 1998 года. Набор информационных материалов включал компрометирующие данные о некоторых российских политических деятелях, бизнесменах и чиновниках, включая материалы прослушивания телефонных разговоров и сообщений, переданных по пейджерам. Материалы были достаточны достоверны и могли использоваться в конкурентной политической и экономической борьбе. Сайт существовал менее суток и выяснить его принадлежность не удалось. Internet оказался незащищенным как с правовой, так и с технической точек зрения, став идеальной средой для распространения анонимной информации самого различного содержания.

В декабре 1998 года в Сети появился сайт агентства «Слуховое окно» (www.rumors.ru), специализирующегося на распространении всевозможных слухов и непроверенной информации. В отличие от «Когтя» он был зарегистрирован на американском сервере и обезвредить его было куда сложнее, чем российский «Коготь-1». 19 февраля 1999 года появился сайт «Коготь-2», продолживший публикацию компромата. В информации «Коготь-2» содержалась подборка материалов на председателя Совета директоров Красноярского алюминиевого завода Анатолия Быкова.

Использование сети Internet для жесткой конкурентной борьбы ставит перед службами КР новые задачи. В частности, если КР не сможет предотвратить появление таких материалов, необходимо предусмотреть меры, направленные на смягчение их последствий. Но здесь мы уже переходим в область конкурентной информационной войны, в которой конкурентная разведка играет только отведенную ей роль.

Бывший начальник аналитического управления ПГУ КГБ СССР генерал Н.С. Леонов в одной из своих книг отмечает: «Информация, как никогда, стала инструментом власти… Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли когда будет употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно».

Автор: Николай Баяндин | Источник: www.bdm.ru