Смотри за конкурентом в оба

Современной компании, чтобы быть успешной, зачастую недостаточно просто хорошо знать бизнес — ей также нужно быть в курсе дел своих конкурентов и партнеров. Собрать и осмыслить неочевидную информацию обо всех, кто окружает компанию на рынке, — задача специалистов по конкурентной разведке

Собственно, конкурентная разведка в виде отдельных ее элементов возникла одновременно с появлением конкуренции. Однако само ее понятие, как и концепция, были сформулированы относительно недавно профессором Гарвардского университета М. Портером. Именно ему принадлежит логически доказанная мысль о необходимости тщательного маркетингового исследования конкурентной среды и использования конкурентной разведки как инструмента достижения конкурентных преимуществ.

За последнее десятилетие конкурентная разведка стала весьма распространенным, чтобы не сказать популярным, занятием как ведущих транснациональных корпораций, так и многих тысяч локальных компаний и малоизвестных фирм. IBM, Xerox, Motorola, Intel, Microsoft и многие другие сделали конкурентную разведку одним из основных видов своей деятельности.

Вместе с тем ошибочно полагать, что конкурентная разведка актуальна только для активно конкурирующих компаний. Порой с нее начинается сама история того или иного бизнеса, поскольку в ряде случаев новое дело стартует со скрупулезного сбора информации о партнере, о рынке и его игроках, об общей ситуации — всем том, что делает оправданным или, наоборот, нецелесообразным вложение денег.

Однако если бы речь шла только о сборе информации, вряд ли проблеме стоило бы уделять столько внимания. Хотя конкурентная разведка пользуется преимущественно открытыми и общедоступными источниками, таковые прежде следует отыскать, затем найти в них ту информацию, которая действительно может представлять интерес, и, наконец, грамотно ее проанализировать. Представлять, что именно искать, и знать, как это использовать для поиска ответов на поставленные вопросы, — вот что делает конкурентную разведку именно разведкой, а не мониторингом информации или ее исследованием. С разведкой же в обычном понимании ее роднит лишь конфиденциальность ведения и активная наступательность действий.

Разведка в белых перчатках

Скажем сразу, что конкурентная разведка не способна исчерпать все потребности в информации об окружающей бизнес рыночной среде, которая может его интересовать. Ввиду этого она является лишь частью общей экономической разведки, и, пожалуй, единственной ее частью, которая может вестись украинскими компаниями легально.

Законодательными актами Украины, в том числе Законом «Об оперативно-розыскной деятельности», правом на скрытое наблюдение, прослушивание, вербовку наделены лишь силовые государственные ведомства. Другие структуры, в т. ч. и рыночные, занимаясь чем-либо подобным, действуют исключительно на свой страх и риск. В отличие от шпионской практики, конкурентная разведка — это разведка в белых перчатках, поскольку ей заниматься ничем противозаконным нет необходимости.

Задачи, которые ставятся перед конкурентной разведкой, находятся в трех основных плоскостях. Прежде всего, это изучение отдельных конкурентов компании и сопоставление ее бизнеса с бизнесом конкурентов. Данная задача — наиболее прикладная в деятельности конкурентной разведки и решается чаще всего. В ее рамках отслеживается настоящее положение конкурентов, которое они занимают в текущий момент, изучаются их рыночный профиль, текущие действия, а также прогнозируются последствия деятельности. Полученные сведения используются для решения вопросов оперативного управления компанией.

На более высоком уровне, выходящем за рамки конкретного бизнеса, разведка анализирует текущую ситуацию во внешней экономической среде и ее воздействие на конкретных субъектов рынка. Полученные таким образом сведения могут быть использованы в качестве рекомендаций для краткосрочного планирования работы компании и ее поведения на рынке.

Самой сложной задачей является стратегическое исследование конкурентного окружения, прогнозирование долгосрочного развития рынка и изменений рыночной среды. Стратегическая конкурентная разведка изучает ключевые силы, которые движут или будут двигать всеми изменениями на рынке. Следуя ее рекомендациям, компания определяет направления своей деятельности, ориентирует финансовые и прочие ресурсы на несколько лет вперед.

Раз или навсегда

Насущная необходимость в информации о деятельности определенного конкурента и конкурентной среды в целом возникает тогда, когда ждущее своего принятия решение является для компании судьбоносным, а последствия ошибки — критичными. Для исключения подобной ошибки, когда речь идет о неизменяющейся ситуации, поручение службе конкурентной разведки может быть разовым.

Однако в практике бизнеса, особенно большого и остроконкурентного, потребность в информации возникает постоянно и каждодневно — так же, как и потребность в принятии правильных решений. Когда интересы нескольких мощных компаний сталкиваются на локальных рынках, конкурентные действия начинают принимать характер военных, выражаясь в проведении различных ударных маркетинговых акций, виражах в ценовой политике, изменении товарных ассортиментов, экспансии новых мест продаж.

Ошибкой многих руководителей является убежденность в том, что для правильного реагирования и принятия адекватных ответных мер иметь полную информацию о ситуации на рынке вполне достаточно. При этом практически не придается значения необходимости грамотного анализа этой информации, а иногда даже ее проверки по нескольким независимым источникам.

Для выполнения задач беспрерывного мониторинга и анализа конкурентной информации работа службы конкурентной разведки должна вестись на постоянной основе: обращение к ней время от времени может оказаться недостаточно эффективным. Прежде всего, качественный результат дополнительно гарантирует личный опыт аналитика, долгое время работающего с данным сектором рынка и данной группой компаний. Во-вторых, и это безусловно, ответ во многом зависит от того, насколько грамотно сформулирован вопрос, а для его правильной постановки у заказчика тоже должен быть опыт.

Этапы большого пути

Постановка задачи является начальным этапом разведывания конкурентной среды. Задача должна быть конкретной, четкой и в то же время выполнимой теми методами и средствами, которые имеются в арсенале конкурентной разведки. Так же, как она не может добыть закрытую информацию, являющуюся предметом коммерческой тайны, например содержание договоров конкурента со своими поставщиками, точно так же она не в состоянии исправить ошибок, уже допущенных отделом маркетинга. Однако некоторые моменты упомянутых договоров с высокой степенью вероятности могут быть установлены методом кропотливого анализа и сопоставления косвенной информации, характеризующей взаимоотношения конкурента и поставщиков (об увеличении объемов поставок может свидетельствовать возросший заказ железнодорожных вагонов). Основываясь же на анализе ошибок, разведка может рекомендовать меры и способы их недопущения в дальнейшей деятельности.

Вторым этапом разведывательных действий является сбор информации. Еще раз необходимо обратить внимание, что конкурентная разведка в принципе работает с открытыми источниками, которые обычно делятся на три вида. Первый представляют официальные документы — законы, постановления органов исполнительной власти, распоряжения министерств и ведомств и т. д. Второй вид используемых документов касается непосредственно исследуемых объектов рынка — учредительные договора, решения советов акционеров, бухгалтерская отчетность, предоставляемая налоговой инспекции, годовые балансовые отчеты, отчеты об экспортно-импортной деятельности и т. п. Все перечисленные документы находятся или по меньшей мере должны находиться в свободном доступе. Третьим видом источников являются средства массовой информации и Интернет. Как утверждают специалисты, до 95 % информации, необходимой конкурентной разведке, являются открытыми, т. е. ознакомиться с ее содержанием можно свободно, не нарушая никаких законов. В то же время при обычном мониторинге, осуществляемом неспециалистами, необнаруженными остаются 80—85 % полезной информации. Объяснение просто — только профессионал наверняка знает, где и как можно найти то, что ему нужно.

Третий этап деятельности конкурентной разведки — анализ собранной информации, превращение ее в сведения. Иногда для получения ответа даже на рядовой, казалось бы, вопрос аналитикам приходится перерабатывать до нескольких сотен различных документов, тысячи страниц текста, схем, диаграмм. Уметь увидеть в них главное, не дать себя увести в сторону второстепенным фактам — все это требует не только навыков, но и глубоких знаний предмета исследования. Но и это далеко не все, поскольку настоящий профессионализм заключается в представлении логичного и доказанного вывода, изложения результатов масштабного исследования иногда в нескольких предложениях текста. Насколько такие навыки специфичны, свидетельствует уже хотя бы то, что службы конкурентной разведки сегодня укомплектованы преимущественно людьми, прошедшими школу работы в спецслужбах и силовых структурах.

Завершает разведывательную деятельность представление результатов, выводов и рекомендаций. Немного об этом было сказано в предыдущем абзаце. На деле же кроме краткости, четкости и точности изложения значение имеет даже то, каких результатов ждут от конкурентной разведки. В этой связи можно рассказать анекдот, как одна крупная компания по пошиву обуви послала специалиста для изучения рынка сбыта в Африку. Через какое-то время он возвращается и сообщает, что все безнадежно, поскольку в Африке все ходят босиком. Чтобы перепроверить эту информацию, компания послала на место другого сотрудника. Его доклад по возвращении был преисполнен оптимизма: «Потрясающее поле для деятельности! Вы только представьте — там еще ни у кого нет обуви! »

Как построить работу

У компании, для которой постоянный анализ конкурентной среды является необходимостью, есть два варианта действий — либо заключить долговременное сотрудничество с одним из немногих агентств, ведущих конкурентную разведку в интересах своих заказчиков, либо создать подобную структуру в составе собственной службы безопасности.

Действительно, агентств, специализирующихся на предоставлении разведывательных услуг, в Украине не так уж и много, а профессиональные вообще можно сосчитать по пальцам. К тому же не все из них склонны афишировать свою деятельность. С одной стороны, это свидетельствует о том, что спрос на разведданные о конкурентной среде по большинству секторов рынка в Украине еще не сложился, ввиду чего и предложение подобных услуг намного скромнее, чем даже в соседней России. С другой же стороны, и это объективное обстоятельство, рост предложения сдерживает недостаток квалифицированных кадров: конкурентная разведка даже как предмет читается у нас всего лишь в нескольких вузах, а ближайшее учебное заведение, которое готовит профильных специалистов, находится в Москве.

Подбор кадров — одна из основных проблем, с которой сталкиваются те, кто приступает к созданию собственных служб конкурентной разведки. Однако если кадровая проблема все же решаема, то довольно часто у компаний получается построить совсем не то подразделение, в которое идут работать специалисты. Случается это, как правило, из-за неправильного понимания руководством целей и задач конкурентной разведки.

Прежде всего, исследование конкурентной среды относится к работе с микроокружением компании, а службу побуждают работать на макроуровне, где анализируются политические реалии и аспекты бизнеса, лоббирование интересов в структурах власти, социальное окружение компании, ее влияние на общественное мнение, прогнозируются общественные реакции на деловую активность. Все это является задачей деловой разведки, куда конкурентная входит только как часть, со своими специфическими задачами, о которых уже говорилось. Если же конкурентная разведка начинает выполнять чужие функции, то она однозначно прекращает выполнять свои.

Второй распространенной ошибкой является подчинение руководителя службы конкурентной разведки начальнику отдела безопасности компании. Действительно, структурно данное подразделение может входить в отдел безопасности, но оба руководителя должны подчиняться директору компании напрямую. Появление передаточного механизма в отношениях директора компании и руководителя службы конкурентной разведки не только излишне, но и, как показывает опыт, чревато возникновением эффекта испорченного телефона, когда сначала распоряжения передаются не дословно, а затем результат докладывается либо с неверной расстановкой акцентов, либо вообще с частичной потерей смысла.

Вообще же, эффективная работа службы конкурентной разведки в компании возможна лишь при четко организованной системе ее безопасности. Для этого руководство должно реально представлять себе все источники рисков и угроз для бизнеса, которые могут быть рассредоточены в деловом окружении, заключаться в общей экономической ситуации, подстерегать со стороны криминалитета, недобросовестных конкурентов и даже собственных сотрудников компании.

Также должна быть создана эффективная система сбора, накопления и обработки внешней информации всеми подразделениями компании наряду с разработкой собственных методов защиты внутренней информации.

Информация— все!

Эффективная система сбора и накопления информации — залог успешной работы службы конкурентной разведки. Сейчас эта задача успешно решается с помощью интегрированных компьютерных баз данных, в которые стекается информация всех отделов фирмы об их контактах с внешним миром. Основой такой базы может стать корпоративная CRM (см. Office № 4, 2003, стр. 56—60), однако для нужд деловой разведки, и конкурентной в частности, ее будет необходимо существенно расширить. Для этого осуществляется постоянный мониторинг и пополнение базы данных новой информацией о персоналиях, компаниях, органах власти, политических партиях и общественных организациях, неформальных объединениях — обо всем, что окружает бизнес и может быть интересным для него. Источниками такой информации, опять же, могут являться СМИ, Интернет, официальные документы и т. п.

Кроме внешней информации база данных конкурентной разведки должна пополняться и внутренней — аналитическими обзорами отделов компании, мониторингом законодательства, ведомственных документов, нормативных актов. Можно выделить общий корпоративный уровень ведения базы и роль в этом отдельных подразделений компании. Таким образом, создание и пополнение базы не является заботой исключительно службы разведки. Так, на уровне компании и ее руководства осуществляются посредничество в обмене информацией между подразделениями, организация и обеспечение работы как самой базы, так и ее «библиотеки» (части, находящейся в общем пользовании отделов), анализ нормативного регулирования отрасли. Подразделения компании с целью наполнения базы участвуют во внутреннем обмене информацией, анализируют ситуацию в специфических секторах деятельности, собирают внешнюю информацию по своим доступным каналам, а также определяют перед конкурентной разведкой свои информационные потребности и осуществляют с ней обратную связь.

Следует учесть, что созданной таким образом базой можно будет эффективно пользоваться лишь по мере накопления в ней полезной информации. В данном случае речь идет не только о физическом ее объеме. Весьма важно, чтобы информация была представлена в развитии, чтобы можно было проследить, как те или иные события протекали во времени. В ряде случаев необходимо понимать динамику и направленность процессов, явлений, ввиду чего специалисты говорят о важности наличия в базе данных как минимум трехлетнего архива информации.

Прочитал — проанализируй

Поскольку задача конкурентной разведки заключается не только и не столько в поиске и аккумулировании полезной информации о субъектах рынка, сколько в ее анализе, база данных как таковая помогает лишь выполнению ограниченного числа функций. Анализ информации, являющийся самой трудоемкой и ответственной задачей, начинается прежде всего с сопоставления различных и зачастую на первый взгляд не взаимосвязанных между собой данных. Находить эти связи в массивах информации помогают современные компьютерные программы, которые вполне можно назвать разведовательными.

Программы накопления и анализа информации, как правило, представляют собой несколько интегрированных продуктов, каждый из которых выполняет свою часть функций, необходимых для выполнения задач разведки. Такая интеграция предоставляет возможность построения программы нужной конфигурации и наращивания ее функций в последующем за счет подключения новых модульных продуктов.

Основными модулями являются ПО, синхронизирующее программу с имеющейся в компании базой данных, и ПО, позволяющее находить и отображать связи в любом из требуемых форматов. Для примера рассмотрим две из доступных сегодня украинскому пользователю «разведовательных» программ.

Производителем первой является один из лидеров мирового рынка программного обеспечения для визуального представления и анализа информации — английская компания i2 Ltd. Основной продукт компании — русифицированная программа Analyst’s Notebook — позволяет быстро исследовать накопленную в базе данных информацию, отображая ее в виде пиктограмм и связывая между собой графическими линиями разрозненные объекты по какому-либо параметру. Все элементы базы данных — текстовые файлы, фотоизображения и иллюстрации, аудио- и видеозаписи — отображаются графически и выстраиваются в виде диаграмм, которые демонстрируют как сами объекты, так и существующие между ними связи. Пользователь имеет возможность производить поиск тех или иных объектов, прослеживать путь и историю найденных связей.

Основными в Analyst’s Notebook являются четыре типа диаграмм. Первый тип выстраивает соотношения между конкретными людьми, банковскими счетами, номерами телефонов, имущественными и другими типами объектов, перечень которых задается пользователем. Второй тип — автоматические создаваемые диаграммы, содержащие большой объем данных и изображающие связи между телефонными номерами, банковскими счетами и операциями, произведенными посредством Интернета. Третий тип диаграмм представляет хронику запрашиваемых событий и показывает те изменения, которые происходили с событием как объектом исследования в течение заданного промежутка времени. И наконец, четвертый тип диаграмм позволяет находить в базе повторяющиеся события и анализировать их связь с другими объектами.

Сама база данных может быть выполнена на платформе iBase, разработанной той же i2 Ltd., или быть интегрирована с Analyst’s Notebook с помощью поставляемых компанией программ iBridge (для баз, созданных на основе Oracle, SQL Access) или iBase SSE (для баз на основе Microsoft SQL Server).

Отдельно от пакета Analyst’s Notebook компания поставляет программы Pattern Tracer TCA, предназначенную для анализа телефонных звонков и выявления связей, т. н. «узоров» в телефонных переговорах, и Chart Reader, которая может быть использована для просмотра и распечатки созданных в Analyst’s Notebook диаграмм без права внесения в них каких-либо изменений. Эта программа используется для обеспечения материалами анализа сотрудников с ограниченными правами доступа.

Наряду с зарубежными в Украине распространяются и отечественные программы накопления и анализа данных. В качестве примера можно привести систему «Энциклопедия деловой информации», разработанную специалистами агентства «СИнС-Украина». В общих чертах она напоминает описанную выше программу компании i2 Ltd, но вместе с тем имеет несколько существенных отличий. ЭДИ распространяется вместе с уже накопленной агентством базой данных, сформированной по специфике деятельности заказчика. Эта база является для него основой и избавляет компанию от необходимости формировать собственный архив данных: в дальнейшем она может пополняться заказчиком как самостоятельно, так и по подписке (обновление информации «СИнС-Украина» производит дважды в год).

Информация в энциклопедии строго структурирована и имеет разделы «Персоны», «Рынки», «Регионы», «Компании» и т. д. Поисковая система позволяет производить поиск как внутри каждого раздела, так и по всем разделам по заданному параметру. ЭДИ наделена способностью автоматически составлять ситуационные карты — графические модели объектов информации, выстраивать их в диаграммы и находить связи между различными объектами. Интересной возможностью является то, что система сама классифицирует найденные связи на положительные и отрицательные, облегчая тем самым оценку и анализ информации.

Конечно, данная публикация дает только общее представление о конкурентной разведке, ее задачах, формах и методах работы. В отличие от стран с устоявшейся рыночной экономикой, наша отечественная конкурентная разведка имеет ряд своих специфических черт, не все из которых здесь даже упомянуты, более того — не все из них на сегодня достаточно изучены даже профессионалами.

Это и понятно: конкурентная разведка в Украине только зарождается. Но уже и на ее нынешнем этапе многим компаниям в стране становится понятно, что время большой охоты за чужими секретами с помощью хакеров, специальных технических средств и собственных детективов уходит в прошлое. Если от всевозможных жучков, явных, тайных и виртуальных шпионов существует множество вариантов защиты, то способов противодействия конкурентной разведке еще не существует и вряд ли таковые появятся даже в отдаленном будущем.

Автор: Ярослав Левицкий

Источник: OFFICE №3 2004г.