На войне как на войне

Конкурентная разведка возникла одновременно с появлением самой конкуренции. И в настоящее время — в условиях массового производства и обострения глобальной конкуренции -бизнес-разведка становится популярным направлением вложения денег и самостоятельной единицей в структуре организации.

Война всех против всех

Конкуренция на металлургических рынках в последнее время ожесточается все больше и больше. Причем борьба идет во всех секторах — среди производителей, среди трейдеров, между металлоторговыми компаниями и самими производителями за право предоставить продукцию покупателю. В связи с ростом себестоимости и тарифов на услуги естественных монополий в ход запускаются стратегии поддержания конкурентоспособности компаний-производителей, которые в основном предполагают развитие собственных металлоторговых сетей и более тесную работу с потребителем, в том числе в области качества продукции, условий поставки и т. п. Следовательно, на таком высококонкурентном рынке в силу вступает естественный отбор: выживает самый зубастый, агрессивный и нахальный.

Сюда же стоит добавить и фактор неустойчивости российского рынка металлов. Например, в ситуации больших колебаний цен на черный металлопрокат трейдеры вынуждены закупать металл по высокой цене и перекладывать издержки на конечного потребителя. В этом случае для них становится жизненно необходимым понимать ситуацию и иметь сценарии развития событий на металлургическом рынке.

Соответственно, возникает необходимость обладать как можно более полной информацией о действиях поставщиков, потребителей и соперников. Поэтому любая компания или организация, так или иначе, занимается конкурентной разведкой. Это может быть несистематизированный сбор информации отдельными сотрудниками, а может быть создана специальная служба или управление, в обязанности которых вменяется поиск и систематизация необходимых данных, а также осуществление «контрразведывательной» деятельности.

Необходимость осуществлять разведку подтверждает и тот факт, что, несмотря на кажущуюся открытость и прозрачность рынков, существует некоторый переизбыток информации. Зачастую огромный объем необработанной информации не дает возможность определить важные тенденции или события, которые могут повлиять на деятельность компании. Здесь возрастает роль аналитика, поскольку если информация не обработана, то это скорее информационный шум, чем сведения, которые могут быть полезны при принятии управленческого решения.

Когда речь идет о конкурентной разведке, то это предполагает не только исследование рынка, стремление узнать об объемах продаж конкурента, но и насколько быстро руководитель конкурирующей фирмы способен принимать решения и насколько склонен рисковать. Это уже не простая информационно-аналитическая работа, поскольку такие данные не получишь через опросы и другие доступные открытые источники. Здесь могут применяться методы «информационной провокации», например, публикация статьи и отслеживание реакции конкурента.

В целом же конкурентная разведка — это легальная, но тайная деятельность. Важно скрывать такую работу от конкурентов, так как последние не должны знать, что о них собирается информация.

Сколько стоят секреты

Естественно, что конкурентная разведка обходится компании отнюдь не дешево. Например, подсчитано, что профессионалы, способные организовать эффективное подразделение разведки, стоят $5-10 тыс. в месяц, базы данных -$5-20 тыс. в месяц.

Приносит ли она при этом ощутимую выгоду, которая бы перекрыла необходимые затраты? Ответ на этот вопрос зависит от целей создания данного отдела на предприятии.

Конкурентная разведка может стать, во-первых, составной частью процесса принятия стратегических и тактических решений; во-вторых, средством «раннего предупреждения» путем заблаговременного привлечения внимания руководства к потенциальным угрозам для бизнеса компании; в-третьих, идентификатором новых возможностей для бизнеса, которые иначе могут пройти незамеченными. Кроме того, бизнес-разведка может быть одним из факторов корпоративной безопасности, выявляющим попытки конкурентов овладеть коммерческими секретами или механизмом, позволяющим компании успешно реагировать на быстро меняющуюся внешнюю среду.

Кроме вышеперечисленных функций, следует отметить важную роль разведки как инструмента корпоративной культуры, который формирует чувство безопасности, уверенности в том, что судьба компании не отдана на откуп рыночной конъюнктуре, но находится в собственных руках.

Анализ информации бывает необходим в таких случаях, как: открытие нового направления бизнеса; изменение поведения конкурента, партнера; появление нового партнера или конкурента; появление проблем внешнего характера (срывы поставок, компрометирующая акция в прессе, появление проблем с контролирующими органами власти).

По мнению Игоря Печенкина, генерального директора ООО «Информбюро», разведка, как правило, ведется в трех наиболее важных направлениях. Первое из них — это разведка против компании при помощи систематического анализа информационного поля. Подобные действия дают почву для достаточно точных выводов о стратегии предприятия, его планах, производственных мощностях, величине его оборотов и прибыли. Кроме того, если есть сильное аналитическое подразделение, то проведенный анализ представляет четкую картину стратегии и мотивов разрабатываемой компании.

Второй источник информации — учредительные, уставные документы и организационная структура компании. Эти данные не являются коммерческой тайной и могут быть получены в органах власти. Анализ аффилированных структур, хозяйственных связей помогает сделать вывод о составе контрагентов, их силе и возможностях.

Если возникает необходимость уточнения информации, то используется опрос сотрудников разрабатываемого предприятия на интересующую тему. Для этого создаются различные легенды и маскировки, например, собеседование при «найме» на работу, в том числе и через какие-нибудь рекрутинговые агентства, установление ложных партнерских связей через дружественные предприятия и т. д.

Другое направление разведки — это определение ключевых личностей и создание профиля отельных персон. Направление это — важное, поскольку все решения о стратегии и тактике компаний принимаются людьми, здесь велик субъективный фактор. Разведка по персоне — это анализ деловых связей и коммуникативных контактов лиц, принимающих решения. Основные источники — пресса и интернет. Необходимо понять, каков круг деловых связей данного человека, какими психологическими чертами он обладает, какова мотивация его действий и какие цели он себе ставит. Эффективным методом выступают опросы лиц, контактировавших с этой персоной, сотрудников предприятия, деловых контрагентов. Правильная работа с сотрудниками позволяет вскрывать изнанку деятельности предприятия, а финансовое стимулирование позволяет создавать систему «кротов».

Сопоставив результаты анализа информации по предприятию с выводами по персоне, управленец будет достаточно полно представлять обстановку и потенциальные угрозы бизнесу.

Третьим направлением должен стать финансовый мониторинг предприятия, который позволяет определить его экономическую мощь. Наиболее простой метод для проведения подобного мониторинга — это метод аналогии. За основу расчета оборотов и рентабельности берутся сходные по структуре бизнеса компании. Кроме того, анализировать можно по косвенным признакам: производственным мощностям, среднеотраслевому проценту загрузки мощностей с учетом сезонного фактора и т. д.

Систематическое осуществление трех направлений дает возможность достаточно точно и быстро оценивать инвестиционные проекты конкурентов. Правда, если этот инвестиционный проект является инновационным, то оценка становится менее надежной, поскольку здесь значительно увеличивается роль личности руководителей и исполнителей данного проекта.

Об этом вслух не говорят

Методы ведения конкурентной разведки весьма близки к используемым в традиционной разведдеятельности. Так, сначала определяются необходимые объекты для отслеживания, затем рассматриваются возможные источники информации, разрабатывается модель системы угроз и система управляющих воздействий при их обнаружении. И уже на этой основе разрабатывается методика проведения бизнес-разведки и ее технология.

Примерно 70 % разведанных можно получить из открытых источников. На металлургическом рынке наиболее популярными комплексами для сбора и анализа являются такие, как Factiva, LexisNexis, «Интегрум», «Силуэт», «Гaлaктикa-ZOOM», «Спарк», Public, «Коринфо», Rusmet, Convera, «Астарта», «Тренд и мониторинг», RCO Fact Extractor, «Маркетинг Союз», Steelbb, SteelWeek и другие.

Для мониторинга мнения потребителей о качестве производимой продукции в настоящее время используются методы периодических опросов либо экспертная обработка сообщений из Интернета.

С целью минимизации рисков при изучении клиентов банками, страховыми компаниями факты собираются из регистрационных учетов, финансовых отчетов, налоговых деклараций, баз данных зарегистрированной собственности и транспортных средств, СМИ и оперативных источников.

Помимо этого, данные собираются и методами, которые напрямую ассоциируются с понятием разведки. Например, при помощи тайного физического проникновения — при помощи «засланного казачка». Новому сотруднику, чтобы добиться доверия и получить доступ к нужной информации, требуется от двух недель до трех месяцев. Поскольку проверить, работал ли сотрудник в штате конкурентов, достаточно сложно, в первое время такие люди редко оказываются раскрытыми. Если «казачок» прокалывается, и его раскрывают, перед уходом он может устроить различные диверсии: стереть базы данных, запустить вирусы, уничтожить нужные документы и т. п. Правда, внедрение может обернуться и против компании, засылающей «казачка». Ему может понравиться новое место работы, и он не захочет возвращаться.

Второй метод тайной разведки — «ложные клиенты». Специальные люди под видом клиентов обзванивают или обходят интересующие фирмы и собирают полный список продаваемых объектов, узнают цены и условия продажи. Вряд ли какая-либо компания откажет потенциальному покупателю в предоставлении таких сведений.

Легко подобные трюки проходят во время выставок, где компании демонстрируют свои достижения и вовсю делятся информацией. В этом случае без затруднений можно узнать о ближайших действиях конкурента на рынке.

Достаточно просто в настоящее время достать информацию через налоговую инспекцию, Госкомстат, государственное бюро регистрации и тому подобные госорганы. Так, можно купить сведения об интересующей компании, хранящиеся в Едином госреестре юридических лиц, а также копию учредительных документов. Официальный прайс существует на базу всех юридических лиц, состоящих на учете в госреестре. Баланс и отчет о прибылях и убытках, размер и состав основных и оборотных средств можно приобрести в региональном отделе Госкомстата. Базы данных МПС и ГТК помогут узнать информацию о том, куда, сколько и какой продукции отгружает та или иная компания. Не стоит пренебрегать и простым наблюдением за объектом или персоной, поскольку это также может дать ценные данные.

За сбором информации идут этапы систематизации, классификации и оценки полученной информации, а также анализ и подготовка итогового отчета. Здесь на помощь аналитику приходит большое количество специализированных программных комплексов, облегчающих работу. В данной статье на них мы останавливаться не будем.

Против лома нет приема?

Конкурентная разведка предполагает не только выявление информации о конкурентах, но и предупреждение разглашения нежелательных сведений о своей компании.Промышленный шпионаж на рынке достаточно развит, тем более что при достаточных финансовых ресурсах закрытой информации попросту не существует. Так, например, получение информации может осуществляться посредством прослушивания сотовых и транковых сетей, помещений, салонов автомашин и телефонных линий.

При этом нужно учитывать следующий парадоксальный факт: 80 % угроз несанкционированного доступа исходит изнутри компании, от собственных сотрудников, при том, что 80 % усилий и средств тратится на контроль доступа и защиту от внешних злоумышленников.

Популярным способом защиты становится применение систем, которые помогают предотвращать возможность передачи конфиденциальной информации с помощью информационных технологий (по корпоративной электронной почте, через общедоступные и бесплатные сервисы интернет-почты, вывод файла на внешние носители). Наиболее часто применяются следующие меры по защите информации:

1. минимизация прав пользователей на рабочих станциях с помощью настройки штатных возможностей операционных систем;
2. применение систем контекстного анализа сообщений электронной почты и wеb-трафика и удаление запрещенного файла с возможным оповещением администратора безопасности;
3. применение систем контроля использования внешних носителей.

Кроме того, защитой в этом случае может стать предоставление неполной информации персоналу компании. С одной стороны, это разрушает единую корпоративную культуру и создает почву для слухов и домыслов. Однако, с другой стороны, приходится чем-то жертвовать.

Постскриптум

В целом успех разведки и контрразведки зависит от правильности формулировки запроса и цели данной деятельности. Не всегда, но достаточно часто результаты бизнес-разведки можно продемонстрировать наглядно, на конкретных примерах. Так, итогом удачной разведки могут стать заключенные контракты, выигранные тендеры, успешная реализация инвестиционных проектов, опережение маркетинговых компаний конкурентов и т. п.

В статье использованы материалы конференции «Конкурентная разведка в металлургии», организованной 19-20 января 2005 г. в Москве Центром «Интеллектуальные ресурсы» МИСиС, журнала «Бизнес-разведка».

Автор: Татьяна Игнатенко 

Источник: «Уральский рынок металлов» №3 18.03.2005 г. (Екатеринбург)