Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Часть №2

Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Часть 1

Нам представляется, что в этой схеме выпала из поля зрения деятельность, предшествующая сегментации рынка, которая связана с определением целей, созданием информационной базы, необходимой для анализа потребностей и прогноза их дальнейшего развития, сегментации рынка, типологизации потребителей и прогнозирования возможного потребительского поведения на рынке.Поэтому схему, предложенную Ф. Котлером, можно подвергнуть критике и существенно дополнить.

Более точно суть стратегического маркетинга характеризует схема Ж. Ж. Ламбена, на которой «стратегический маркетинг» представлен не просто как одна из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальная основа всей маркетинговой деятельности. К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка; сегментация рынка: макро- и микросегментация; анализ привлекательности: потенциал рынка и жизненный цикл; анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг как активный процесс включает следующие элементы:

• выбор целевого сегмента рынка;
• план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
• комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; бюджет маркетинга;
• реализация и контроль плана маркетинга (7).

Следуя логике автора, можно утверждать, что стратегический маркетинг — это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Подтверждением того факта, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный и другими авторами (8). Они отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

С нашей точки зрения, цели стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять основные задачи предприятия в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинга. Но если, например, перед ним стоит задача завоевать 25% доли рынка к 2006 г., то в этом случае цели стратегии предприятия и цели стратегии маркетинга будут совпадать. Многие специалисты сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. По их мнению, конечная цель общего маркетинга — получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания общего маркетинга — нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга — забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий, как правило, применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Что касается сферы применения общего маркетинга, то это товары массового спроса, производимые крупными компаниями. Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, это обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

Как отмечается в книге П. Диксона (9), стратегический маркетинг — это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. По нашему мнению, данное определение не совсем полное, так как поиск конкурентного преимущества — это всего лишь часть целого комплекса действий (инструментария) для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет определенную позицию на рынке. С нашей точки зрения, стратегический маркетинг — это системный способ мышления руководителей, обеспечивающий согласование целей, задач и маркетинга предприятия с его возможностями по их реализации в виде конкретных стратегий маркетинга. Считаем данное определение наиболее обстоятельным и интересным.

По нашему мнению, появлению стратегического маркетинга способствовали следующие условия:

• усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия;
• повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей вследствие роста доходов и свободы выбора;
• дифференциация желаний потребителей, и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения;
• влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок, что не могло не сказаться на степени насыщения рынка;
• усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях, и как следствие, рост расходов на продвижение товара в этих условиях;
• возрастающие требования по защите прав потребителей и охране окружающей среды.

Таким образом, стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980 — 1990-е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе.
Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Многие ученые уделяют достаточно много внимания взаимосвязи менеджмента и маркетинга. По мнению многих из них, основными функциями менеджмента считаются: целеполагание, прогнозирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка, организация управления. Такие функции менеджмента, как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. В крупных и на некоторых средних предприятиях такие задачи возлагаются, как правило, на специальные маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они и исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений. На предприятии реализуются различные виды менеджмента, и соответственно маркетинга, отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, инвестиции, инновации, и т. д.). При их реализации необходим учет методологических, организационных, нормативно-правовых, информационных и технологических аспектов менеджмента.
Взаимоотношение менеджмента и стратегического маркетинга можно рассматривать, с одной стороны, и как отдельные, и как смежные сферы. Но, с другой стороны, маркетинг, по мнению автора (10), можно рассматривать и как функцию менеджмента, часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческий решений. Считаем, что эти два подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга.

Вместе с тем целесообразным представляется четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно когда предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения — обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать и двойственную направленность управления предприятием, связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство (задачу). В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является их умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет об их деловой интуиции, умении определять и решать проблемы, ставить и решать задачи управления, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная его реакция на происходящие изменения, как в макро-, так и в микросреде. Но отслеживание и прогнозирование этих изменений — важнейшая задача, как менеджеров, так и маркетологов. В этом случае прослеживается явная взаимосвязь между маркетингом и менеджментом.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли. Таким образом, от принятия именно маркетинговых решений и их эффективности во многом зависит успех или неуспех предприятия на современном рынке, независимо от сферы его деятельности, формы собственности и юридического статуса. Стратегию маркетинга можно определить как логический набор определенных путей, способов, средств достижения целей предприятия, таких как завоевание и удержание определенной доли рынка, повышение качества товаров и предоставляемых услуг, получение определенной суммы прибыли, достижение превосходства в конкурентной борьбе. Следовательно, стратегия маркетинга конкретизирует: чем, где, когда и как следует заниматься предприятию.

Рассматривая соотношение понятий маркетинга и менеджмента, многие специалисты считают, что менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя. Вместе с тем маркетинг включает в себя менеджмент как активный управляющий компонент наряду с рыночными исследованиями. Именно поэтому современный менеджмент и маркетинг неразделимы и взаимно проникают и развивают друг друга.

Многие авторы отмечают, что стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции — планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы. Методы и приемы реализации трех вышеперечисленных функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

По нашему мнению, маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения конкретных задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Таким образом, анализ различных точек зрения на сущность стратегического маркетинга показал, что стратегический маркетинг обладает определенными специфическими отличительными чертами по сравнению с той маркетинговой методологией, которая сложилась ранее. По нашему мнению, стратегический маркетинг:

• впервые рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия со стороны производителя, а как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;
• определяет производителя как активного субъекта рыночной экономики, главной целью которого является его дальнейшее развитие путем удовлетворения потребностей прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности, а прибыль — как средство решения задач, стоящих перед предприятием;
• исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия потребителя и производителя с точки зрения оптимизации их отношений, приводящих к лучшему удовлетворению потребностей: производителя — в денежных средствах от реализации произведенных товаров и услуг, потребителя — в получении полезных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей;
• рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой может представляться в виде игры двух лиц с противоположными интересами), а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования, т. е. симбиоз;
• вносит новое содержание в само понятие маркетинговой информации, используя все новые и новые методы сбора и анализа этой информации, а также ее использования для осуществления прогнозов изменения потребностей и потребительского поведения;
• предлагает новую (динамическую) концепцию исследования потребительского поведения взамен прежней статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учета психологических факторов мотивации поведения. Динамическая концепция исследования потребительского поведения основное внимание уделяет исследованию процессов принятия решения о покупке потребителем, выработке им стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя и выявления основных его характеристик на основе психографических критериев сегментации;
• вводит концепцию «мультиатрибутивного» товара, на которой основываются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии для различных потенциальных групп потребителей. Условно «мультиатрибутивный» товар можно рассматривать как «материально-вещественное ядро», окруженное своеобразным «информационным полем», характеризующим разнообразие различных видов технического и эстетического исполнения товара, а также различных видов дополнительных, в том числе потенциальных, услуг, сопровождающих процесс доставки товара потребителям. Основные атрибуты (выгоды) товара могут иметь различное значение для разных потребителей. Например, принтер может включать в себя такие атрибуты, как экономичность, качество печати, бесшумность, скорость печати, дизайн и т.п. Усиление отдельных атрибутов в товаре способствует более тонкой настройке маркетинговых инструментов воздействия на потенциальных покупателей принтера;
• ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности конкретного производителя.

На наш взгляд, основными принципами стратегического маркетинга являются:

• понимание потребителя;
• борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг;
• приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;
• ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы;
• приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;
• учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.

Нам представляется, что концепцию стратегии маркетинга можно представить в виде определенного алгоритма действий маркетологов, состоящего из последовательных этапов, содержание которых может и должно меняться, исходя из конкретных условий и целей предприятия.

1. На первом этапе необходимо сформулировать миссию предприятия, конкретизировав ее в целях (стратегических и тактических), с которыми ознакомлены и согласны и руководители, и сотрудники. Достижение стратегических целей предприятия возможно лишь при условии, когда количественные показатели превратятся в показатели качественные в условиях постоянно меняющейся внешней среды.
2. Поэтому второй этап будет включать в себя тщательный анализ внешней среды, анализ ее состояния, выявление существенных изменений и определение тенденций ее развития. Результаты анализа позволят определить открывающиеся на рынке возможности для предприятия и возможные угрозы и риски, которые его могут подстерегать.
3. Основной задачей третьего этапа будет изучение деятельности приоритетного конкурента, выявление его ключевых факторов успеха, внимание к сильным и слабым сторонам его деятельности.
4. На четвертом этапе необходимо выявить неудовлетворенные или частично удовлетворенные на рынке потребности, провести исследование потенциальных потребителей продукции предприятия и найти наиболее эффективные способы удовлетворения их потребностей, тем самым решив их насущные проблемы. Нельзя забывать и о том, что вкусы и предпочтения потребителей со временем меняются в силу действия целого ряда факторов и основная задача маркетологов предприятия — предугадать возможные изменения в поведении потребителей, чтобы в будущем суметь им помочь.
5. Пятый этап требует изучения своих внутренних возможностей (анализ производственного, финансового, технологического, ресурсного и других потенциалов), выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Анализ своего потенциала позволит руководителям предприятий определить приоритетные направления развития и будет способствовать росту эффективности предприятий.
6. Основная задача шестого этапа — позиционирование предприятия и его продукции на рынке. Успешное позиционирование будет являться результатом аналитической деятельности руководителей на всех предшествующих этапах. Нельзя позиционировать себя как высокотехнологичное предприятие, выпускающее продукцию мирового класса, не имея для этого ни финансовых, ни интеллектуальных, ни технологических ресурсов.
7. На седьмом этапе необходимо уточнить цели предприятия, определить основные задачи, решение которых должно привести к достижению поставленных целей.
8. Восьмой этап имеет большое значение, так как на нем будут проанализированы все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка.
9. Девятый этап будет всецело посвящен планированию деятельности предприятия, т. е. определению целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями.
10. На десятом этапе предстоит разрабатывать и реализовывать конкретные маркетинговые стратегии — товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные, исходя в первую очередь из положения, занимаемого предприятием на рынке.
11. На одиннадцатом этапе необходим целый ряд мероприятий, связанных с отслеживанием ситуации на рынке, выявление ключевых факторов успеха предприятия в этих изменившихся условиях, а также на ближайшую и отдаленную перспективу. Для данного этапа характерны ревизия маркетинга и маркетинговый аудит. Данная деятельность потребует от руководителей принятия своевременных, взвешенных и нестандартных решений.
12. Двенадцатый этап потребует постоянных корректирующих воздействий со стороны руководителей предприятия, направленных на совершенствование управления и повышение эффективности осуществляемой деятельности.

Безусловно, представленный алгоритм успешной деятельности руководителя предприятия может быть как дополнен, так и сокращен.

Таким образом, главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Мы убеждены в том, что правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

7 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука», 1996. С. 5, 6.

8 См., например:
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: «Экономика», 1990;
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: «Питер Ком», 2003;
Петренко В.П. Маркетинг: история развития //Маркетинг в России и за рубежом/. N 7 1997;
Нечаева Т.В.Что такое стратегический маркетинг// Экономический журнал ВШЭ, 1998, N 2;
Замятин Б.И., Семенов И.О. О сущности стратегического маркетинга//Российский экономический журнал, 1997, N 3;
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука», 1996;
Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 1998;
Петрухин Р. П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом, 1998, N 5;
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. М.: «ЮНИТИ», 1998;
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху, стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: «Экономика», 1995;
Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг. Иваново «ИВГУ», 1998;
Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. Рязань, 1998. и др.

9 Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 24.

10 Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. — ОАО «Щекинская типография», 2004. — С. 12.

Автор: Н.И. Гавриленко (кандидат экономических наук, доцент)

Источник: «Финансы и кредит» № 22 (18.07.2005)