Бенчмаркинг — конкурентная разведка — только на первый взгляд кажется абсолютно экзотической для России профессией. На самом деле в нашей стране он распространен даже больше, чем на Западе.
Родоначальником бенчмаркинга считается компания Xerox. Столкнувшись в свое время с резким уменьшением собственной доли на рынке, корпорация срочно стала собирать информацию о том, как работают конкуренты. «В России бенчмаркинг существует и, пожалуй, распространен даже шире, чем на Западе, — отмечает Анастасия Каслина, руководитель отдела информационной поддержки кадрового менеджмента компании Begin Group. — Связано это с тем, что информация на Западе значительно более открыта и доступна, чем у нас. Поэтому действительно большая доля информации на российском рынке выясняется «подпольным» методом».
Легальный шпионаж
Сегодня в крупных компаниях нередко выделяется специальное направление деятельности, целью которого является сбор закрытой информации о рынке и работе конкурентов. Обычно оно существует в рамках отдела маркетинга или стратегического планирования. «В определенных сегментах без подобной «службы» компания резко теряет свои конкурентные преимущества. Она оказывается изолированной от рынка, а в некоторых случаях опережение конкурента в процессе внедрения нового продукта или услуги даже на совсем незначительный срок во многом оказывается решающим для успеха проекта», — считает Анастасия Каслина.
«Необходимо разделять бизнес-разведку и промышленный шпионаж, — отмечает директор по маркетингу группы «Альфа-Страхование» Евгений Белобородов. — Бенчмаркинг — это своего рода система координат, может быть выбрана любая точка отсчета, уместная для того, чтобы судить о росте собственной компании. Критерием для сравнения может быть любой показатель конкурента, будь то уровень продаж или, как в страховом бизнесе, объем ежемесячно собираемых премий. А промышленный шпионаж — вещь противозаконная».
Вопросами промышленного шпионажа, как правило, занимаются банки и промпредприятия. Но речь уже идет о совсем других подразделениях — не об отделах маркетинга, а службах безопасности, вербуемых из сотрудников соответствующих госорганов.
Как собрать разведданные
Одним из основных методов конкурентной разведки является так называемый mistery shoping. «Например, мы рекрутируем пять владельцев автомобилей и просим их оформить страховки в пяти различных компаниях, — рассказывает Евгений Белобородов. — Потом они пишут отчет, по которому можно понять, что происходит у конкурентов». Иногда для этого ограничиваются обыкновенным телефонным обзвоном. Сотрудники компании звонят конкурентам, чтобы под видом клиента получить информацию о тарифах и условиях заключения страхового контракта.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]Иногда, чтобы собрать разведданные, компании организуют себе что-то вроде контрольного матча. «Заказчик обращается к специальной исследовательской компании. Она выходит на организацию, которая собирается искать себе страховщика. За вознаграждение ей предлагается включить в число претендентов ряд компаний — заказчика исследования и его конкурентов. Проходит тендер и страховая компания, организовавшая этот контрольный забег и ставшая обладателем предложений конкурентов, получает возможность сравнить, как выглядят ее позиции на рынке», — рассказывают в «Альфа-Страховании».
Не менее распространен и сбор информации у инсайдера, «своего человека», работающего в конкурирующей фирме. «Особенности российского рынка рекламы и PR заключаются в том, что игроков очень мало, в тендерах обычно участвуют все те же 5—6 компаний, — отмечает Владимир Зверев, руководитель отдела по работе со СМИ агентства R.I.M. Porter Novelli. — Поэтому, имея инсайдеров в стане конкурента, можно заранее знать, какое предложение там готовят и размер бюджета, который агентство выставляет на тендер. Точно так же, работая с инсайдерами в компании-заказчике, можно узнать список участников конкурса и скрытые критерии отбора».
Мертвые вакансии
Еще одна распространенная техника конкурентной разведки: заявить о несуществующей вакансии. «Очень часто к такому методу прибегают банки, — отмечает генеральный директор рекрутинговой компании 3R Анна Рыжкова. — Они якобы подыскивают себе специалиста, проводят интервью, предлагают зарплату чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет — чуть больше. Под предлогом — «Расскажите о ваших достижениях на прежнем месте» собирается информация о том, как работает компания-конкурент». По ее словам, рекрутеры могут заподозрить неладное, только обнаружив, что позиция «висит» открытой уже несколько месяцев, а результата никакого. Кроме банков, к такой форме бенчмаркинга часто прибегают юридические компании. «У них каждая вторая вакансия на деле оказывается попыткой сканирования рынка», — отмечает Анна Рыжова.
Впрочем, бывает и более жесткий вариант поиска сотрудников на несуществующие вакансии. В этом случае HR-специалисты переманивают сотрудников у конкурентов, «потрошат» их на предмет того, как им работалось на прежнем месте, а через 3—4 месяца увольняют. Под удар в этом случае попадают менеджеры среднего звена и топ-менеджеры.
Автор: Варвара Агламишьян
Источник: Известия (22.04.2005)
