1. Открытое слежение
Как и в обычной разведке, 80% информации о готовящихся на рынке рекламных кампаниях можно получить из открытых источников. Рекламные перехваты пока нетипичны для российского рынка, поэтому компании не считают нужным ограничивать распространение информации о своей рекламе. Многие, не стесняясь, рассказывают о планах в деловой прессе. Рекламные агентства, обслуживающие конкурентов, публикуют новости на своих сайтах. В профессиональных интернет-сообществах рекламисты обмениваются впечатлениями по поводу рекламы, находящейся в работе. Наконец, утечка рекламной информации нередко происходит через прессу и специализированные интернет-сайты. Так, первые эскизы ребрэндинга «Билайна» появились на сайте mobile-review.com больше чем за две недели до того, как «Вымпелком» официально представил новую концепцию брэнда.
2. Ксерокопия страничек
Второй очевидный источник сведений-рекламные агентства, работающие с конкурентом. Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком многолюдей, и контролировать утечку очень трудно.
«Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов, — пояснил СФ технологию разведки маркетолог крупной компании. — Достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек».
3. Бесценное приобретение
Самый надежный способ получить необходимые разведданные — купить специалиста конкурирующей компании. Сфера применения этого способа ограничена: не всегда компании готовы принимать на работу специалиста только потому, что он обладает важными тактическими сведениями. Как правило, руководство надеется, что пришелец приживется на новом месте, а это заставляет относиться к источнику как к полноценному соискателю вакансии. Покупка специалиста — палка о двух концах. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.
4. Плата за вход
Дистрибуторы и розничные партнеры — бесплатный и достаточно простой канал получения информации. Любая масштабная акция вызывает всплеск продаж.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]Зачастую сведения о том, что запланирована масштабная кампания, становятся дополнительным аргументом при «вхождении» в дистрибуцию новых брэндов. В этом случае утечка информации наиболее вероятна: производители в такой ситуации склонны в красках расписывать величие своей стратегии.
К примеру, на минувшей неделе стало известно о планах Nestle выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брэндов. Главным источником информации послужили именно дистрибуторские компании, которым Nestle Waters презентовала марку Pure Life.
5. Последний рубеж
Если ни один из вышеперечисленных способов не принес результата, последней надеждой могут стать предприятия, не участвующие в создании креатива, а производящие и распространяющие рекламу.
Чем больше и мощнее промокампания, тем длиннее промежуток между началом ее подготовки и общенациональным стартом. Обычно доступ к креативу получает такое количество людей, что утечка почти неизбежна. Впрочем, полученная таким способом информация может оказаться отрывочной. К тому же остается мало времени на подготовку «рекламного перехвата».
Источник: «Секрет фирмы» № 37, 03.10.2005
