Мы могли бы служить в разведке

Создание и содержание службы конкурентной разведки обходится недешево, но добытая информация может обеспечить существенные преимущества.

Никогда не надоедает смотреть, как горит огонь, течет вода, и работают люди. В условиях конкуренции, наблюдение за деятельностью профильных предприятий становится обязательным. Данные о планах конкурентов необходимы маркетологам, рекламистам и производственникам, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка и новаторства конкурентов. Посему конкурентная разведка (КР) в том или ином виде существует на любом предприятии с самого начала его деятельности.

Гендиректор, ежедневно просматривающий корпоративные новости в деловых изданиях, финансовый аналитик, отслеживающий биржевые котировки, маркетолог, наблюдающий за действиями других компаний, делают примерно то же, что и конкурентный разведчик. Разница лишь в том, что специалист по КР целенаправленно собирает, анализирует и сортирует информацию, готовит рекомендации для руководства фирмы.

На небольших предприятиях со сбором и сортировкой информации, особенно на первых этапах развития компании, вполне может справляться один человек. Совсем не обязательно, чтобы он занимался исключительно КР — помимо поиска и анализа информации он вполне может работать, к примеру, заместителем директора по персоналу. Создавать отдельное подразделение конкурентной разведки нужно, когда объем необходимой информации настолько возрастает, что нельзя обойтись без системной обработки сведений.

Не наши методы

Конкурентная разведка — не промышленный шпионаж, как многие ошибочно полагают, хотя у них есть общие черты. Целью как КР, так и промшпионажа является получение сведений о деятельности конкурентов как уже существующих, так и потенциальных. Конкурентной разведкой, как и шпионажем, обычно занимаются специалисты. Но на этом общее заканчивается.

Главное отличие КР от шпионажа — методы и способы добычи информации. Все, используемое разведчиком — законно. Промшпионаж, напротив, предусматривает нелегальные методы и технологии. Служба КР пользуется только открытыми источниками, основная работа разведчика — информационно-аналитическая, то есть сбор и обработка различных сведений, влияющих или способных повлиять на развитие бизнеса. Шпионаж заключается, главным образом, в оперативной работе, в том числе в вербовке инсайдеров и сборе конфиденциальной информации для достижения конкурентных преимуществ.

Кроме того, промшпионаж подразумевает лишь сбор информации, как правило, достаточно четко указанной руководством. Конкурентная разведка ориентирована не только на сбор и анализ различных сведений, но и на выработку управленческих рекомендаций, а также на предсказание возможных действий конкурентов или изменений рынка.

Начало большого пути

Создавая службу КР на предприятии, следует обратить внимание на обязательное соблюдение нескольких ключевых условий. Во-первых, желание создать подразделение КР должно быть осознанным. Лучше всего, когда руководитель четко представляет, какова конкретная цель и какие задачи перед ним будут поставлены.

Второе условие — заранее рассчитанный бюджет будущей службы. Исходя из суммы, которую руководство предприятия готово потратить на создание и работу подразделения консультант рассчитывает предполагаемые возможности и потребности службы КР. В некоторых случаях специалист настаивает на расширении бюджета, поскольку с предлагаемыми средствами конкурентный разведчик не сможет выполнять поставленные перед ним задачи. Основные расходные статьи бюджета — оформление подписки на профильные печатные издания, платные интернет-рассылки, посещение семинаров, тренингов, конференций и специализированных выставок, а также закупка необходимых технических средств и программного обеспечения. Отдельным пунктом могут быть включены т. н. представительские расходы — предполагаемые траты на добывание информации при личном общении.

В качестве показателя эффективности работы информационного отдела есть смысл периодически сравнивать ценность предоставленной информации с затратами на ее получение.

Следующий шаг — подбор персонала для службы КР. Руководство предприятия должно определить, будет ли это специальный человек, который станет заниматься только конкурентной разведкой, либо, кроме КР, на него будут возложены и другие обязанности. Немаловажно, чтобы сотрудник службы КР являлся работником компании, поскольку в таком случае он лучше приглашенного специалиста разбирается в нюансах работы предприятия и специфике рынка. С другой стороны, внештатный консультант может на первых этапах помочь будущему разведчику в обучении.

Когда топ-менеджмент компании определил человека или людей, которые будут проводить конкурентную разведку и заручился их согласием занять эту должность, начинается четвертый этап — обучение. Основы знаний могут дать консалтеры, курирующие процесс создания службы КР на предприятии. Кроме того, как в Украине, так и в России есть специализированные семинары для начинающих специалистов КР.

После того, как разведчик прошел необходимый курс обучения и готов действовать, компания должна обеспечить его необходимыми условиями для эффективной работы. Прежде всего имеется в виду современная компьютерная техника, специализированное программное обеспечение, неограниченный доступ к информационным ресурсам, главным образом к интернету и профильным печатным изданиям.

Помимо вышеперечисленных условий, необходимо отметить еще одно: руководство компании должно предоставить конкурентному разведчику достаточно широкие полномочия, прежде всего, при определении источников сбора информации и оперативном планировании. Для наибольшей пользы службы КР необходимо, чтобы все информационные потоки замыкались на ней. То есть вся информация, поступающая как из внешних источников (интернет, СМИ, аналитические и информационные рассылки и сводки), так и из внутренних (сотрудники компании, отделы логистики и маркетинга, подразделения стратегического планирования) должна быть известна руководителю подразделения конкурентной разведки. В противном случае разработанные им рекомендации для управленцев могут быть неполными или неточными. Специалист КР сам разрабатывает и внедряет в компании систему управления информационными потоками (управление знаниями). Основная проблема, с которой сталкивается КР на предприятии — внедрение культуры информационного обмена, т. е. создание ситуации, когда каждый сотрудник добровольно делится информацией, которая может заинтересовать руководство.

Создавай и властвуй

Существует несколько способов создания службы КР в компании. Первый — организация службы «под руководителя». В данном случае топ-менеджер приглашает специалиста и предоставляет ему полномочия и средства на создание разведслужбы. Фактически руководитель КР входит в число топ-менеджеров и полностью отвечает за эффективность работы своей службы.

Второй вариант — постепенная эволюция других подразделений в службу КР. Например, на предприятии долгое время существовал аналитический отдел или отдельный специалист, работающий над сбором информации, выполняя эту работу даже не принудительно, а по зову души. Постепенно круг его обязанностей расширялся, поставленные задачи усложнялись, объем выполняемой работы увеличивался. В конце концов такой отдел или человек фактически стал выполнять работу конкурентного разведчика, а затем было организовано отдельное подразделение со своей структурой, функциями и бюджетом. Именно таким образом чаще всего и создается служба бизнес-разведки.

В новосозданном подразделении КР чаще всего работает один сотрудник. Постепенно, с увеличением количества требуемой информации и расширением круга задач, служба КР расширяется. Впрочем, это происходит не всегда — в небольших компаниях сотрудник конкурентной разведки может самостоятельно выполнять все работы, связанные с поиском, обработкой и хранением информации.

Каким бы путем служба КР не создавалась, необходимо помнить, что ее главная задача — предоставление компании конкурентных преимуществ, прежде всего путем полного и объективного информирования топ-менеджмента о возникновении или исчезновении факторов, влияющих на развитие бизнеса, и выработка рекомендаций для принятия управленческих решений. То есть служба КР должна быть подотчетна и подконтрольна руководству компании, а результаты ее работы должны быть заметны и могут быть выражены в денежном эквиваленте.

Источники и методы

Создавая службу, отдел, управление конкурентной разведки в компании, следует помнить, что основная задача КР — беспрерывный сбор и анализ информации (см. Разведцикл). Впрочем, тут правильнее сделать оговорку: нередко разведчик получает задание добыть какую-то конкретную информацию единоразово. Такой тип задач не относится к беспрерывному циклу поиска и анализа данных, в этом случае служба КР действует по тому же алгоритму, но однократно.

В рамках разведцикла подразделения конкурентной разведки применяют множество различных методик и способов сбора и анализа информации, в зависимости от выбранного источника получения сведений. Сейчас основным источником информации для конкурентного разведчика является интернет (подробнее о поиске информации в интернете см. на стр. 34-35), затем следуют профессиональные конференции и семинары (см. диаграмму «Источники в процентах» на стр. 31). Не меньшее количество информации грамотный разведчик получит и от сотрудников собственной компании, общающихся с партнерами и конкурентами. Некоторое количество нужных сведений можно добыть и из печатных СМИ, в особенности аналитических или занимающихся проведением журналистских расследований. В отдельную категорию стоит вынести корпоративные газеты конкурентов. Нередко там печатается интереснейшая информация, на добывание которой традиционными путями ушло бы много времени и ресурсов.

Кроме вышеперечисленных, информацию разведчик может получить и совершенно неожиданно — от непредвиденного источника, так называемого джокера. Имеются в виду родственники, старые друзья или знакомые, работающие в интересующей компании, услышанный разговор на улице или в транспорте, общение со случайным знакомым на вечеринке и т. д. Иногда таким способом можно получить больше информации, чем по всем перечисленным каналам.

Методы конкурентной разведки можно подразделить на прямые и косвенные. К примеру, получение данных о хозяйственной деятельности акционерного общества из официальной публикации или из отчетов государственных органов — это прямой метод. Косвенным является способ определения одного показателя через его связь с другими. Например, вычисления объемов продаж продукции и занимаемой ею доли рынка по квартальным показателям прибыли и продаж всей продукции исследуемого предприятия.

Также различают информационно-аналитическую и оперативную работу службы КР. При оперативной работе разведчик непосредственно общается с людьми, располагающими нужными сведениями, например, бывшими сотрудниками интересующего предприятия. Сюда же можно отнести сбор сведений путем общения с партнерами, контрагентами или кредиторами интересующего предприятия (см. Практика конкурентной разведки в Украине). В целом, методы и способы добычи информации службой конкурентной разведки ограничены лишь тремя факторами: законом, фантазией разведчика и бюджетом разведмероприятий.
Информацию разведчик может получить вовсе неожиданно — от так называемого джокера.

Источники в процентах

Большую часть информации о конкуренте разведчик может найти в Интернете.

Цена вопроса

• Содержание службы КР обходится предприятию в 1, 5-3 % от оборота компании. При создании подразделения конкурентной разведки (около 2 месяцев) консультанту, курирующему процесс, придется выплачивать сумму, равную содержанию службы КР в этот период.
• В дальнейшем сопровождение оплачивается почасово от $100 в час.
• Зарплата руководителя службы должна быть топовой — на уровне заместителя директора.
• Затраты на приобретение техники и ПО зависят от размера компании и задач, поставленных
  перед службой конкурентной разведки — от $3000 до $40000.
• Бюджет на проведение любого разведмероприятия не должен выходить за рамки общего бюджета службы КР.

Проблемы внедрения

• Основной проблемой КР является ожидание от нее каких-то зловещих спецопераций, в духе приключенческих фильмов о Джеймсе Бонде.
• Вторая задача заключается в сложности внедрения культуры информационного обмена в компании, связанной с нежеланием сотрудников делиться информацией с работниками КР.

<liЧетвертая проблема — достаточные полномочия специалиста КР. Как правило, сотрудники компании, а иногда и топ-менеджеры, относятся к нему с настороженностью.>

Практика конкурентной разведки в Украине

Дорогая редакция

Если в открытых источниках интересующая конкурентного разведчика информация не найдена, существует абсолютно законный, хотя и не совсем этичный, метод ее получения «из первых рук» — от руководителя исследуемой компании. Для этого достаточно позвонить в приемную директора и, представившись журналистом известного издания, договориться о кратком интервью. Именно так и поступил сотрудник крупной украинской компании, производящей химическую продукцию. Получив задание собрать сведения о конкуренте — недавно открывшемся представительстве западной корпорации — он через секретаря договорился о встрече с одним из высших руководителей концерна. Топ-менеджер легко пошел на контакт с «представителем прессы» и при личной встрече, умело направляемый вопросами разведчика, сам выдал всю интересующую информацию. Обвинить конкурента в получении конфиденциальных сведений нелегальным путем невозможно — руководитель сам передал информацию «журналисту», то есть подразумевалось, что она может быть опубликована в СМИ.

Кадровые агентства

Изящный способ получения конкурентной информации изобрела отечественная компания, занимающаяся продажей предметов роскоши. Для сбора сведений о прямых конкурентах она разместила в интернете объявления от имени только что созданного предприятия о подборе персонала на должности, аналогичные которым были у конкурентов. Однако предлагаемые зарплаты существенно отличались от установленных у конкурентов, разумеется, в большую сторону. Разведчики позаботились о том, чтобы сведения о конкурсе попали к интересующим их сотрудникам. Вследствие узкого профиля отрасли все заявки на собеседование поступили от сотрудников фирм-конкурентов, и всем кандидатам было предложено прийти на собеседование. За час беседы с соискателем представитель «создаваемой фирмы» (он же работник службы КР предприятия) получил от опрашиваемых множество сведений об организационной структуре конкурентов, технологии принятия решений в их компаниях и данные о личных качествах руководителей.

Государство нам поможет

Иногда полезным для получения конкурентных преимуществ может быть использование в коммерческих целях госорганов. Не так давно сотрудникам службы КР крупного столичного производственного предприятия удалось установить, что конкурент в своей деятельности использует схемы уклонения от налогообложения. Полученные сведения были переданы в налоговую милицию и ОБЭП. Проведенное правоохранителями расследование выявило, что в этой схеме было задействовано также другое крупное предприятие, формально никак не связанное с компанией-правонарушителем. Таким образом службе КР удалось установить ранее не выявленную связь между двумя крупными игроками рынка, и разработать соответствующие рекомендации для корректировки стратегического плана развития. Кроме того, вследствие быстрой работы КР предприятию удалось выиграть тендер на поставку товара, проводимый западной компанией, поскольку заявки главных конкурентов — нечистых на руку предприятий — были отклонены вследствие их конфликта с налоговиками.

Автор: Григорий Гаврыш (руководитель консалтингового бюро группы компаний «Кондор», специально для «Контрактов») | Источник: «Галицкие контракты» № 7, 13.02.2006