Объективный анализ рынка или филькина грамота?

Правда и вымысел рынка исследований

Если взять все компании, работающие в одной и той же сфере, и затем сложить их заявленные доли рынка в процентах, то не факт, что в результате получится 100. Точнее, совсем не получится. Скорее всего, сумма будет равна в лучшем случае 110 процентам или, скажем, 150. Это если речь идет о маркетинговых исследованиях и о том, насколько им можно доверять. Почему зачастую данные исследований не отвечают действительности? Только ли дело в том, что вся информация сама по себе субъективна? А может, искажения происходят преднамеренно? И если да, то кому это выгодно? Попробуем разобраться.

Часть пиар-кампании

Некоторые исследования сами по себе уже фикция, так как заказчик изначально дает установку на «успешный результат». При этом никакой роли не играет, кто проводит работу. Отсюда и завышенные доли рынка, и высокие рейтинги, не отвечающие действительности. По мнению маркетолога Андрея Брюхова, подтасовать результаты не так уж сложно, достаточно лишь составить соответствующим образом вопросник и провести выборку респондентов. К примеру, вопрос может быть задан так, что ответ на него будет заранее известен. Вместо: «Бытовые приборы какой марки вы предпочитаете? » — «Хотели бы вы пользоваться супермодной, практичной и стильной техникой фирмы...? » Человек, даже не слышавший никогда про названный ему бренд, скорее всего, ответит утвердительно. Так используется метод манипулирования сознанием людей. Чаще всего он применяется в социологических исследованиях политического характера, но нередки случаи, когда к нему прибегают и коммерческие структуры. То же самое с выборкой. Сотрудники, ориентированные на «хороший результат», особо не заморачиваются проблемой, где проводить исследование. Опрашивают людей в местах расположения магазинов или офисов компании-заказчика. Делается все это, как правило, с одной целью — использовать полученные данные исследования для рекламы. «Наша компания занимает первое место в рейтинге...», «мы имеем самую большую долю рынка среди...», при этом ссылаются на солидные маркетинговые агентства, исследовательские группы, чтоб не быть голословным.

«Секреты фирмы» порой не открываются даже самой фирме

Но бывает и так: заказчик хочет получить в ходе исследования самые честные и объективные данные, но результаты все равно оказываются искаженными.

Здесь «вредителями» становятся руководители среднего звена, препятствующие обнародованию информации, угрожающей их положению. Так многие менеджеры пытаются скрыть собственные промашки от высшего руководства. Поэтому эксперты советуют доверить проведение исследования сторонней фирме, нежели собственным специалистам. С последними, как правило, проще договориться о том, чтобы ценная информация была скрыта или искажена. Хотя существуют, конечно, и методы защиты. К примеру, анкетирование проводится без предупреждения, бланки заполняются специальными ручками с определенным цветом и запахом. В случае нарушения одного из пунктов результаты аннулируются. Если компания-заказчик все же обращает свой взор на независимое маркетинговое агентство, то целесообразно для начала навести справки об организации, предлагающей свои услуги. «В первую очередь следует обращать внимание на опыт работы компании, масштабность и сложность ее проектов. Все положительные отзывы, письма и рекомендации в адрес агентства лучше проигнорировать. Полезнее поинтересоваться мнением руководителей трех-пяти неафишируемых фирм, которым оказывала услуги данная организация», — советует Андрей Брюхов. Кроме того, лучше отказаться от работы человека, официально не состоящего в штате агентства. Здесь может проявиться элемент ангажированности, «свободный маркетолог» больше играет на собственный имидж и стремится подать результаты исследования в более красивой форме. Кстати, независимо от того, кто проводит исследование, выводы заказчику лучше делать самостоятельно.

Конкуренты не дремлют

Впрочем, это еще не самое страшное. Хуже, когда компания заказывает исследование закрытого характера, а оно если и не становится достоянием общественности, то попадает в руки конкурентов. По словам Андрея Брюхова, это вполне возможно: «Хоть в маркетинговых агентствах и говорят, что они в строгости соблюдают деловой и этический кодекс и даже в течение года не проводят исследования в смежной сфере, существует масса примеров, когда эти правила нарушаются. Да вот хотя бы один из них: студенты (не будем говорить, какого учебного заведения) готовят исследования для своих дипломных работ, а после сдачи их труды с легкостью попадают за определенную плату в другие фирмы, в том числе и к конкурентам компаний, задействованных в закрытом опросе. Хотя вся информация должна архивироваться и храниться в условиях ограниченного доступа». Стопроцентной гарантии того, что не будет утечки информации, не дает ни одно агентство. Конкуренты могут вмешаться в заказанное кем-либо исследование и подтасовать некоторые факты, естественно, не в пользу заказчика или ввести ими реального заказчика в заблуждение. Теоретически (как, впрочем, и практически) возможно, что конкуренты могут перекупить у агентства исследование, заказанное другой компанией, правда, здесь действуют уже другие расценки. Есть даже специальные организации, которые лишь позиционируют себя как маркетинговые агентства, хотя, по сути, занимаются коммерческой разведкой или промышленным шпионажем. Впрочем, это уже касается не объективности исследования, а этической и юридической составляющей.

Ошибочка вышла

Еще один пример без имен и названий (по понятным причинам): девушка, менеджер по рекламе, работая в одной пермской газете, говорила своим клиентам, что она (газета) в рейтинге «Урал-ИНСО» занимает первое место. И, в принципе, так оно и было и подтверждалось данными соответствующих отчетов исследовательской фирмы. Но стоило только девушке перейти на другое место работы, уже на радио, как лидером в рейтинге стала уже радиостанция. Конечно же, девушка может быть очень талантливой, и даже можно было предположить, что от нее одной зависело, насколько успешно то или иное СМИ… Если бы не история годичной давности, компрометирующая Уральское информационно-социологическое агентство. Тогда на организацию жалобу в антимонопольный комитет подали сразу несколько пермских СМИ: радио «Ностальжи», радио «Европа плюс-Пермь» и «Московский комсомолец в Перми». Суть претензий сводилась к тому, что никакие социологические исследования не могут распределять места в рейтингах, поскольку на место влияет слишком много факторов. Абсолютно все факторы, по мнению социологов, учесть просто невозможно, поэтому утверждать на основе общегородской выборки (как делают «специалисты» «Урал-ИНСО»), что данный телеканал, радиопередача, газета не пользуется спросом, элементарно безграмотно. Между тем исследования преподносились как истинные, даже объявлялась минимальная погрешность в полученных данных. При этом совокупная доля аудитории всех телеканалов при сложении составляла 107проц.

Автор: Марина Ярдаева

Источник: «Деловое Прикамье» № 14, 14.04.2006