«Мониторинг СМИ — ваш компас в океане информации»

«Любое современное предприятие функционирует в насыщенной информационной среде. Традиционно принято разделять эту среду на внутреннюю и внешнюю. И если внутренняя среда включает в себя производственные отношения и процессы, взаимоотношения в коллективе и прочие, как правило, закрытые от посторонних глаз явления, то внешнее окружение значительно шире и разнообразнее: в него входят и потребители, и органы государственной власти, и конкуренты, и партнеры, и многие другие заинтересованные стороны. Внутреннюю среду организация до известной степени может непосредственно формировать и контролировать, но с внешним окружением дела обстоят сложнее.

Очевидно, что фирма может взаимодействовать с внешними аудиториями непосредственно: общение с покупателем в торговом зале, с партнером на деловых переговорах, с налоговым инспектором во время аудиторской проверки все это примеры непосредственных контактов. Кроме этого, существует опосредованное общение посредством рекламных акций, специальных мероприятий, публикаций СМИ. Это -информационные контакты, которые могут быть инициированы как самой организацией, так и ее конкурентами, а также нейтральными сторонами, в первую очередь журналистами. Информационные контакты играют важнейшую роль в бизнесе: достаточно представить себе расходы крупнейших компаний на явную и скрытую рекламу.

Необходимо иметь в виду, что любые сведения, которые организация предоставляет о себе самостоятельно, в каком-то смысле являются рекламными: и у телевизионного ролика, и у налоговой отчетности одна цель внушить адресату благоприятное представление о компании. Правда так многогранна, что порой даже не обязательно лгать -можно просто умолчать о главном и акцентировать внимание на незначительных, но положительных для организации моментах. Точную картину положения дел в компании может дать анализ ее внутренней среды, но охота за такими данными, во-первых, чрезвычайно сложна, во-вторых, этически небезукоризненна. Поэтому тех, кто заинтересован в получении объективной информации о том или ином рынке, сфере деятельности или конкретной компании клиенте, партнере, конкуренте, всегда будет интересовать информация из открытых источников.

Газеты всегда правы

Основными открытыми источниками для получения информации являются СМИ и Интернет. Этот информационный массив поистине огромен и, что наиболее важно, динамичен. Он постоянно изменяется, и все основные действия конкретных компаний на рынке, все повороты ситуации в экономике немедленно находят отражение в деловых изданиях, новостных сайтах, интерактивных форумах в сети Интернет.

Однако при всей своей динамичности и актуальности информационное поле формируется не стихийно. Любая информация изначально исходит от самих субъектов того или иного рынка. Другое дело, что порой эта информация неверно интерпретируется, преднамеренно искажается (в этом случае мы имеем дело с дезинформацией), дается неполно и односторонне. В этом случае установить истину, как правило, помогает сравнительный анализ противоречащих друг другу точек зрения на проблему. Кроме того, серьезные деловые и отраслевые издания, следя за своим имиджем, стремятся давать достаточно взвешенный анализ текущей ситуации на рынке, приводя мнения компетентных экспертов, интервьюируя топ-менеджеров, анализируя свежие статистические данные. Таким образом, даже если отдельные СМИ по причине предвзятости или недостатка информации представляют читателю искаженную точку зрения, фокусный анализ достаточно большого массива публикаций все равно приведет к формированию объективной картины ситуации.

Узнать все

Познание мира следует начинать с самого себя. Это правило в бизнесе действует всегда. Не добьется успеха организация, руководство которой не хочет видеть себя со стороны, знать, что думают о компании во внешней среде. Поэтому основа успешной деятельности по формированию внешней среды компании; первичный сбор и анализ информации. Компаниям важно знать, на каких действиях сосредоточиться, на чем; акцентировать внимание, что; проигнорировать. Обычно данная функция закреплена за маркетинговой службой, аналитическим отделом компании или пресс-службой.

Важность сбора и обработки информации коммерсанты поняли еще в начале XX века; именно тогда в американских компаниях стали формировать первые пресс-клиппинги; подборки публикаций о компании, рынке, конкурентах. Словосочетание пресс-клиппинг образовалось от английского существительного press (пресса) и глагола to clip (резать, делать вырезку). Как видно из названия, первые пресс-клиппинги представляли собой статьи и заметки по той или иной теме, вырезанные ножницами из газет и журналов и подклеенные в отдельные тетради. Клиппинги могли быть посвящены абсолютно любой тематике, но своим появлением они обязаны, прежде всего, большим компаниям, к которым было приковано внимание общественности и прессы, и которые не могли игнорировать как положительную, так и негативную информацию о них, регулярно появлявшуюся на страницах печати.

Недаром прессу называют «четвертой властью»; скрыть от нее что-либо мало-мальски серьезное практически невозможно. И необходимо учиться не столько прятаться от СМИ, сколько грамотно использовать предоставляемую ими информацию.

Новые технологии

С развитием средств связи, увеличением количества периодических печатных издании, менялись и инструменты отслеживания информации. Появление и распространение радиовещания, телевидения, а в последние годы и Интернета девальвировали значение канцелярских ножниц как инструмента для сбора информации.

Сегодня ни одному руководителю не приходит в голову мысль о подписке на кипу газет и журналов и найме человека, который будет орудовать ножницами, собирая информацию. Имея доступ к сети Интернет, можно быстро найти практически любую конкретную публикацию о своей компании, конкурентах и партнерах. Однако, не зная заведомо, кто, что, где и когда написал, можно впустую перелопатить десятки мегабайт и так ничего полезного и не найти.
Поиск в Интернете; искусство сложное. На простой запрос с названием фирмы-конкурента в поисковой системе предприниматель получает десятки, сотни, а порой и тысячи разнообразных, противоречивых ссылок из совершенно неизвестных источников. Чего стоит такая информация? Можно ли ей доверять? Даже если, миновав тернии неработающих ссылок и ловушки сайтов сомнительного содержания, бизнесмен найдет-таки нужный ему факт, он вряд ли сможет оперативно проверить его достоверность. Закон о СМИ на Интернет распространяется, но работает он там плохо. Если печатные издания просто вынуждены взвешенно относиться к своим публикациям, то многие сетевые сообщения, особенно в блогах и форумах, являются элементарным безнаказанным вымыслом. Вот почему в поиске оптимального способа добывания информации бизнес вновь вернулся к пресс-клиппингам; уже в их новом, электронном виде.

За работой профессионалы

Мы живем в эпоху узкой специализации. «Мастера на все руки» остались в прошлом, ведь «уметь все»; значит быть круглым дилетантом, в бизнесе же необходим профессионализм. Специалистов по поиску информации в открытых источниках немного, а доверять создание электронного пресс-клиппинга ребятам из IТ-отдела («потому что они в Интернете разбираются») или девочкам из пресс-службы («пресса; это по их части»); значит сильно рисковать получить неполную, недостоверную информацию, а скорее всего; не получить никакой. Как для ремонта головного офиса компании разумнее использовать не менеджеров, а рабочих, так для получения оперативной сводки с полей бизнес-битв необходимо обратиться к специалистам.

Компания Парк.ру и является тем коллективом профессионалов, который, просматривая всю прессу; как свежую, так и архивную,; делает «вырезки» по нужной заказчику теме. Уникальная база данных печатных и крупнейших сетевых СМИ, эксклюзивное программное обеспечение, новейшие методы поиска; вот те электронные «ножницы», которые позволяют специалистам компании в сжатые объемы времени выполнять огромную работу. На ручной перебор подобного объема информации ушли бы годы копания в старых подшивках. А время; это единственная валюта, курс которой никогда не падает.

Все публикации всей прессы за последние годы, посвященные любой конкретной проблеме, станут мощным оружием в руках заказчика, ведь к его услугам будут «вырезки» из более чем 6 млн. документов, более чем одна тысяча периодических изданий; бумажных и электронных, общих и профессиональных, центральных и региональных. Как уважающая себя компания, Парк.ру, естественно, обеспечивает своим клиентам качество, скорость и конфиденциальность предоставления интересующей информации. Работа на рынке конкурентной разведки предполагает повышенную щепетильность в обращении с заказами клиентов, и Парк.ру за 11 лет деятельности ни разу не позволил усомниться в своем полном профессионализме. Мониторинг от Парк.ру; мощный фонарь в темном коридоре внешней среды организации. Владеющий информацией владеет ситуацией, поэтому разведданные от прессы всей России поистине бесценны. С этим, как говорят американцы, можно идти в банк».

Источник: «Торговая газета», 09 августа 2006 г.