Что такое конкурентная бизнес-разведка? Это информация, собранная о вашем ближайшем сопернике без его ведома. Информация, которая будет использована на благо вашей компании, именно для этого она и добывается. Сведения, полученные в ходе бизнес-разведки, помогают оценить конкурентоспособность собственной фирмы. Увидеть ее слабые и сильные стороны, произвести необходимые перемены, разработать маркетинговые стратегии, применить новые способы совершенствования бизнес-процессов.
Сегодня десятки консалтинговых фирм оказывают услуги в области конкурентной бизнес-разведки. Но стоят они недешево и доступны в основном крупным компаниям. Малым и средним предприятиям не остается ничего другого, как воспитывать бизнес-разведчиков в собственных рядах, и это абсолютно реально.
1. Найти «Джеймса Бонда»
Поручать подобную миссию нужно самому дотошному, скрупулезному и в то же время самому артистичному сотруднику. К тому же он должен обладать аналитическими способностями, так как 80% информации разведчик собирает, не сходя с рабочего места. Он проводит так называемые кабинетные исследования — собирает и анализирует все доступные источники информации.
2. Видеть цель
Четко и конкретно пропишите, что вы хотите знать о противнике. Формулировка задач позволит не распыляться при сборе информации и структурировать процесс. Вас должны интересовать данные о маркетинговой, сбытовой, рекламной, ценовой стратегии конкурента, сведения об объемах производства, системе логистики, ассортименте продукции, кадровой политике и даже о микроклимате в коллективе. И обязательно — объемы продаж и клиентская база: сколько их и кто они такие.
3. Установить противника
Кто он — ваш соперник? Для того, чтобы это узнать, иногда надо просто оглянуться вокруг — исследовать окрестную территорию в буквальном смысле слова. Если вы хозяин павильона, — посмотрите «точки» в радиусе пятисот метров: их ассортимент, цены. Если вы владелец кафе, магазина или предприятия, оказывающего бытовые услуги, то исследуйте территорию одного или нескольких кварталов. Если же ваша фирма производит некую продукцию, то география исследования расширяется до масштабов города, района, области — то есть, ареала вашего сбыта.
4. Узнать бесплатно
Не жалейте времени на чтение экономической и отраслевой прессы, каталогов, рекламных материалов конкурента, его коммерческих предложений, прайс-листов. Всего, что можно добыть на выставках или в Интернете. Объектом самого тщательного изучения должен стать сайт конкурента. Не бойтесь, что часы, проведенные за перелистыванием страниц, потрачены напрасно. Затраты времени обернутся для вашей фирмы полезными выводами, открытиями и, как следствие, увеличением доходов. Чем больший объем печатной и электронной информации вы «перелопатите», тем эффективнее будут ваши исследования.
5. Платить за информацию
Существуют официальные источники информации — данные Росстата, Таможенного комитета, государственных органов исполнительной власти РФ и субъектов РФ, регулирующих, лицензирующих, сертифицирующих деятельность объектов вашего исследования. А также — данные общественных, профессиональных и др. объединений. Некоторые из этих организаций предоставляют информацию по запросам за небольшую плату — в пределах тысячи рублей. Есть и другие источники — информационные системы, в которых можно найти данные не только о производстве какой-либо продукции, но и бухгалтерские балансы, сведения об учредителях.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]
6. Создать «тайного покупателя»
Конкурентный разведчик использует метод «тайный покупатель», для того чтобы получить маркетинговую информацию из первых рук. Информация из первых рук — наиболее достоверная. «Тайному покупателю», принимая его за настоящего или без пяти минут своего клиента, ваш конкурент, его менеджеры могут рассказать много интересного о производстве, партнерах, продажах, планах развития. К этой операции надо тщательно готовиться — разработать «легенду», сценарий переговоров, запасные выходы на случай незапланированных ситуаций.
7. Устранить попутно
Осуществляя конкурентную разведку, помните, — не исключено, что ваш противник занимается в это время тем же, чем и вы. Конкурентная разведка — повод установить слабые места своей информационной защиты и устранить прорехи.
8. Идти на контакт с клиентом
Используя все те же источники, соберите подробные сведения о клиентах конкурента. Ищите способы вступления в прямой контакт. Например, позвоните по телефону как представитель службы, проводящей социологический опрос. Цель контактов с клиентом — выяснить, почему он приобретает продукцию конкурента, а не вашей компании.
9. Разделить по цвету
В бизнес-разведке существуют «белые», «серые» и «черные» технологии. Звонок клиенту конкурента под видом сотрудника социологической службы относится к «серым». Подобные технологии подразумевают нарушение этических норм, принятых в бизнес-сообществе. В некоторых странах существуют этические кодексы ведения конкурентной разведки. В России процесс формирования подобных кодексов только начинается. К «черным» технологиям относится, например, подкуп сотрудников конкурирующей фирмы с целью получения информации. Такие методы по законам РФ уголовно наказуемы. Поэтому, прежде чем засылать в тыл противника разведчика, руководителю необходимо ознакомиться с законодательством.
10. «Зри в корень»
Когда сбор информации завершен, разведчик приступает к ее анализу. Его наиважнейшая задача — отбросить все лишнее, выделить главное, выявить закономерности. Как говорил Козьма Прутков: «Зри в корень». Этот афоризм должен быть девизом конкурентного разведчика.
Автор: Александр Петренко (директор по маркетингу С. — Петербургского консалтингового дома «Грифон»)
Источник: «На стол руководителю» № 14, 16.4.2007
336
