Бизнес-разведка как инструмент успеха

Анализ причин провалов предпринимательской деятельности в России в большинстве случаев приводит к выводу о неумении, а порой и просто нежелании предприятий анализировать информацию об окружающей их среде, часто достаточно враждебной.

В условиях появления новых рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает время нового менеджмента, главной его чертой становится гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы. В нестабильных условиях должно прийти и осознание ключевой роли аналитической составляющей менеджмента, то есть функции обеспечения менеджеров актуальной, специально ориентированной на принятие решений информацией о внешней среде предприятия.

Как известно, на каждое действие возникает противодействие. Бизнес вынужден учитывать все факторы, угрожающие его существованию. В результате возрастает роль знаний о действиях и возможностях конкурентов, их замыслах, планах, коммуникативных связях. Знание такой информации дает существенное конкурентное преимущество предприятию, минимизирует риски хозяйствования и предупреждает появление угроз. Поэтому в последнее время актуальной стала тема проведения бизнес-разведки (business intelligence) и конкурентной разведки (competitive intelligence). Это особенно ярко проявляется в тех отраслях, где предпринимательская деятельность высокорисковая и ее успех непосредственно связан с получением своевременных сведений о состоянии внешней среды, действиях конкурентов, надежности партнеров: инвестиционная деятельность, кредитование, риелторские услуги, строительство. Службы бизнес-разведки формируют в настоящее время практически во всех крупных компаниях и в значительной части средних фирм.

Недооценка потенциала бизнес-разведки, а также неумение правильно его использовать — одни из типичных причин неудач российских фирм. Следовательно, их руководителям необходимо иметь общее представление о функциях, оптимальных структурах, методах и возможностях разведки в сфере предпринимательства.

Прежде всего, для эффективного использования бизнес-разведки руководству предприятия нужно правильно понимать, что она собой представляет. Зачастую ее задачи сводят только к слежению за конкурентами, либо считают ее лишь одним из этапов стратегического маркетингового исследования. Главная же функция бизнес-разведки любой структурной единицы компании состоит в поддержке оптимальных решений по управлению этим отделом путем обеспечения информацией, основанной на результатах деятельности по сбору и аналитической обработке сведений о внешней среде, где действует данное подразделение.

Бизнес-разведку целесообразно привлекать для решения таких важнейших задач в сфере предпринимательской деятельности, как:

• поиск путей развития, позволяющих предприятию получить существенные преимущества над своими конкурентами;
• разработка принципиально новых подходов к ведению бизнеса, открывающих компании пути к захвату лидерства в отрасли;
• своевременное раскрытие планов конкурентов, касающихся достижения конкурентного преимущества, захвата лидерства или совершения других потенциально опасных для фирмы действий.

Как правило, анализ информации необходим в таких случаях, как:

• открытие нового направления бизнеса;
• изменение поведения конкурента или партнера на рынке;
• появление нового партнера, конкурента;
• возникновение в бизнесе проблем внешнего характера (срывы поставок, компрометирующая акция в прессе, проблемы с контролирующими органами власти).

Тем не менее, принимая решение о целесообразности выполнения тех или иных разведывательных действий, руководителю организации надо:

• точно знать, какой информации не хватает для принятия конкретных, важных для фирмы решений;
• убедиться, что недостающую информацию можно собрать, а также нужно в общих чертах представлять, каким именно образом это сделать;
• оценить, перевесят ли преимущества, которые получит бизнес от использования информации, затраты на ее сбор;
• изыскать ресурсы для покрытия необходимых затрат;
• быть готовым к восприятию информации, разрушающей прежние представления и ожидания и/или доказывающей ошибочность решений, принятых ранее.

В функции службы бизнес-разведки входят: сбор исходных данных, их систематизация, хранение и аналитическая обработка. Главная ее задача состоит в аналитическом обеспечении решений, принимаемых менеджерами высшего уровня управления. На качество выдаваемого бизнес-разведкой конечного продукта влияет оптимальный подбор исходных информационных источников.

К основным информационным источникам прежде всего относятся следующие:

1. Опубликованные документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, и т. п.). Причем в последнее время ведущая роль в названной группе переходит к электронным источникам. Однако сегодня подавляющее большинство российских компаний не в полной мере используют данные, содержащиеся в этих источниках.
2. Сведения, находящиеся в неопубликованных (конфиденциальных) документах, имеющихся на фирме, а также данные, которыми располагают ее сотрудники (например, результаты маркетинговых исследований, информация о планах, достижениях или неудачах конкурентов, полученная в ходе контактов на конференциях, при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т. д.). Наилучший путь решения проблемы получения подобных сведений — организация взаимовыгодного информационного обмена.
3. Сведения, поступающие от внешних «агентов» бизнес-разведки, например работающих в других фирмах и так далее, а также данные, полученные с помощью специальных технических средств и других действий, называемых промышленным шпионажем. При получении подобного рода информации особенно важно четко соблюдать границы этичности.

Поступающие от бизнес-разведки материалы должны нести новую и актуальную информацию, представленную в максимально концентрированной форме, способствующую принятию важных управленческих решений. Оценочным критерием качества работы бизнес-разведки служит глубокое и подробное рассмотрение множества отдельных, часто разрозненных, неполных источников и подготовка по его результатам аналитического обзора или прогноза, объединяющего разобщенные данные в целостную картину ситуации. Только такой вариант работы позволяет руководству компании принять наилучшее управленческое решение.

Наиболее важный момент — предоставление бизнес-разведкой объективной и своевременной информации высшему руководству фирмы, которое принимает все важнейшие оперативные и стратегические решения. Приоритетность аналитического обслуживания именно руководства компании объясняется следующими обстоятельствами. С одной стороны, решения, принимаемые руководством, настолько важны, что отклонение от оптимальности может стоить очень дорого, ошибки здесь чреваты катастрофой.

С другой стороны, объем информации, которую надо обработать для принятия правильного решения на уровне руководства, во много раз превышает физические способности руководителей, работающих в условиях хронической перегрузки. Кроме того, в большинстве своем топ-менеджеры фирм не являются профессионалами в информационной области и не владеют многими приемами обработки данных. Поэтому руководители высшего звена обычно вынуждены пользоваться данными и оценками, представляемыми им менеджерами нижестоящего уровня, прежде всего руководителями функциональных подразделений. Последние, как правило, информированы односторонне и не в состоянии (да и не обязаны) мыслить категориями общефирменных интересов. Соответственно, они стараются подчеркнуть выгодные и скрыть невыгодные для них сведения. Таким образом, руководство попадает в информационную зависимость от своих подчиненных, поставляющих им субъективно окрашенные, противоречивые данные, оценки, предложения. Не имея объективных критериев оценки достоверности поступающей к ним информации, руководители зачастую принимают односторонние решения в пользу того, кто способен лучше «подать» свои данные.

Именно эту порочную зависимость призвана разорвать служба бизнес-разведки. Для нее нет и не может быть других интересов, кроме получения достоверной информации о состоянии внешней среды.

Наиболее ответственный этап при создании службы бизнес-разведки — подбор ее руководителя (менеджера). Трудность состоит в том, что помимо очевидной профпригодности кандидатов на аналитическую работу они должны быть более восприимчивы к моделированию ситуаций и более устойчивы к неудачам. Как показала практика, наиболее оптимальный вариант, когда руководитель бизнес-разведки непосредственно подчиняется менеджерам высшего уровня управления фирмы. Оптимальную структуру службы определяют исходя из условий функционирования компании, ее стратегии, размера, структуры.

Для многих средних и некрупных предприятий подходит вариант, когда имеется только одно специализированное аналитическое подразделение — служба бизнес-разведки, непосредственно подчиненная руководителю фирмы. Благодаря тому, что она служит центральным звеном в информационной структуре компании, в ее распоряжении оказываются сведения, полезные для других отделов. Их заинтересованность в получении подобной информации помогает добиться координации действий с подразделениями при проведении ряда операций по сбору и анализу данных.
Исходя из конкретных особенностей деятельности и информационных ресурсов фирмы, часть функций по сбору данных (например, через Интернет), а также обязанности по ведению базы данных допустимо возлагать на другие подразделения, например на службу информационных технологий. Очевидно, что для этого необходимо сначала обеспечить хорошую координацию работы двух названных отделов.

В очень крупных компаниях, и особенно в фирмах с высокой степенью диверсификации или территориальной разобщенности, целесообразно использовать структуру, построенную по аналогии с военной разведкой. Каждое крупное подразделение фирмы имеет в своем составе службу бизнес-разведки, выполняющую те же функции, что и аналогичная центральная служба, но в интересах руководства данной структурной единицы. Эти службы обмениваются аналитической информацией со службами бизнес-разведки вышестоящих и нижестоящих подразделений и координируют с ними свои действия.

Один из важнейших аспектов программы бизнес-разведки — отбор открытых информационных источников. В связи с многообразием решаемых ею аналитических задач, информационную ценность для нее представляют практически любые документы. Применительно к типовым ситуациям наиболее полезны фирменные отчеты и справочники, деловая и отраслевая пресса, рекламные проспекты, патентная документация, периодические научные издания и материалы конференций. При решении сложной аналитической проблемы, например при комплексном прогнозировании развития динамичной высокотехнологичной отрасли, количество документов, содержащих полезные сведения, может исчисляться сотнями и тысячами, что делает задачу сбора всех относящихся к рассматриваемой теме источников бессмысленной. Этим и обусловлена важность проблемы их отбора. Критериями такой классификации служат информационная ценность документов и их доступность.

Информационная ценность документа с точки зрения бизнес-разведки определяется тем влиянием, которое содержащаяся в нем информация может оказать на принятие того или иного решения на уровне руководства фирмы. Второй аспект информационной ценности — новизна содержания. Бывает, что одни и те же сведения упомянуты в десятках и даже сотнях различных документов, и оттого, что разведка найдет все источники, количество полезной информации возрастет лишь незначительно. Доступность документа измеряется суммарными затратами на извлечение из документа полезных сведений (то есть на его поиск, получение, прочтение, понимание и преобразование в окончательный вид). Хотя доступность традиционных документов на бумажных носителях колеблется в довольно широких пределах, очевидно, что уже сегодня они в целом уступают по данному критерию электронным документам. Поиск, анализ и преобразование последних проводят с помощью компьютеров, то есть значительно быстрее и точнее. Поскольку с каждым годом электронные документы становятся все более распространенными и доступными, современную службу бизнес-разведки следует ориентировать на приоритетное использование материалов именно этого типа. Среди многообразных электронных информационных источников наибольшую ценность для служб представляют электронные базы данных, обеспечивающие быстрый доступ к внушительным массивам документов из разных источников.
Многие полезные сведения для целей бизнес-разведки можно получить на CD-ROМ (например, известные базы данных CAS, PASCAL; базы данных, ориентированные специально для нужд отделов информационных технологий и коммуникаций, — база данных RDSL, выпускаемая компанией MineSoft), дискетах и магнитных лентах. Однако такие базы данных трудно пополнять, и поэтому они быстро устаревают. Значительно более удобны онлайновые базы, где поиск и считывание сведений происходят в реальном времени. Общее число таких баз уже превысило 10 тысяч. Крупнейшая из них Lexis ^®-Nexis ^® содержит более полутора миллиардов документов.

Принятие важных управленческих решений, особенно стратегических, которые намечено реализовать в перспективе, во многом зависит от профессиональной бизнес-разведки компании. Чем полнее и точнее информация о состоянии внешней среды фирмы в дальнейшем, тем выше вероятность того, что результаты финансового анализа, стратегические планы, коммуникационная программа и так далее окажутся оптимальными и приведут к динамичному развитию предприятия. Поэтому именно степень полноты информации, другими словами качество бизнес-разведки, служит фундаментом эффективности любых других инструментов менеджмента и принимаемых с их помощью решений.

В современных динамичных условиях России бизнес-разведка — одно из важнейших условий успешного бизнеса. Однако эффективной она может стать лишь при условии, что высшее руководство фирм осознает, что именно бизнес-разведка способна утолить информационный голод, когда ей обеспечат достойное место в структуре компании и выделят достаточные ресурсы для получения доступа к источникам необходимой информации.

Расценки на услуги детективного бюро

Зеленый уровень

Отчет готов через 5 суток. Цена — 190 у. е.

1. Точное название и организационно-правовая форма.
2. Дата регистрации фирмы.
3. Статистические коды.
4. Уставной капитал.
5. Виды деятельности.
6. Юридический адрес регистрации.
7. Руководители.
8. Учредители (юр. лица).
9. Проверка двух бизнес-карт.
10. Проверка материалов презентации.

Синий уровень

Отчет готов через 12 суток. Цена — 990 у. е.

1. Зеленый уровень включен.
2. Фактический адрес офиса.
3. Условия аренды помещения под офис.
4. Контактный телефон и факс секретаря.
5. Учредители (физ. лица).
6. Проверка директора.
7. Численность сотрудников.
8. Банковские реквизиты.
9. Проверка дебиторской задолженности.
10. Проверка лицензий, сертификатов.
11. Экспорт/импорт.
12. Банкротство.

Красный уровень

Отчет готов через 25 суток. Цена — 3990 у. е.

1. Зеленый уровень включен.
2. Синий уровень включен.
3. Филиалы, дочерние и зависимые общества.
4. Годовой оборот и баланс.
5. Проверка двух физических лиц.
6. Образец фирменного бланка.
7. Одна проверка банковского счета.
8. Перечень покупателей и поставщиков.
9. Условия договора с одним из бизнес-партнеров.
10. Мониторинг прессы.
11. Кредитная оценка.

Проверка человека

Недобросовестность бизнес-партнера, брачные аферы, подделка документов, удостоверяющих личность, предоставление ложной информации… Список причин, чтобы обосновать необходимость проверки человека, можно перечислять бесконечно долго. Задача детективов — вскрыть наличие обмана и в сжатые сроки собрать и подготовить необходимую информацию для принятия контрмер.

Зеленый уровень

Отчет готов через 48 часов. Цена — 290 у. е.

1. Фотография.
2. Фамилия, имя, отчество.
3. Полная дата рождения.
4. Национальность.
5. Адрес регистрации.
6. Прежний адрес регистрации.
7. Паспортные данные.
8. Номер водительских прав.
9. Домашний телефон.
10. Мобильный телефон.

Красный уровень

Отчет готов через 96 часов. Цена — 990 у. е.

1. Зеленый уровень включен.
2. Автомобили.
3. Дома, квартиры.
4. Ближайшие родственники.
5. Акции, доли в предприятиях.
6. Специальность.
7. Проверка диплома об образовании.
8. Правонарушения.
9. Оружие и лицензии на него.
10. Воинская служба, звание.
11. Перенесенные заболевания.
12. Криминальные связи.
13. Наркозависимость.
14. Венерические заболевания.
15. Мнение ближайшего окружения.
16. Образец почерка.
17. Образец подписи.

Автор: Дарья Орлова

Источник: Услуги и цены, 26.10.2005