Правдивая ложь — Чёрные PR-технологии как средство конкурентной борьбы в бизнесе

В феврале 2007 года компания «Сибирьтелеком» вводила дифференцированные тарифные планы. В Красноярске, где повремённая система оплаты телефонных разговоров существует уже пять лет, потребители отнеслись к этому вполне спокойно. А вот в Новосибирске «повремёнка», как и любое заметное новшество, вызвала волну слухов. Неинформированностью населения воспользовались конкуренты и предприняли атаку на традиционную услугу — Dial Up.

Провайдеры сделали заявления о том, что звонки на модемные пулы компании «Сибирьтелеком» будут тарифицироваться как обычные разговоры, что влечёт за собой многократное удорожание услуги. Её стоимость сравнивалась с ценами на широкополосный доступ, естественно, предоставляемый конкурентом… Компания «Сибирьтелеком» с помощью антимонопольной службы сумела отстоять репутацию модемного доступа в Интернет — реклама конкурентов была признана недобросовестной, операторы дали опровержение и заплатили штраф.

Этот случай — наглядная иллюстрация того, что чёрный PR, традиционно воспринимаемый как орудие недобросовестной политической борьбы, достаточно широко практикуется и в бизнесе.

В конце февраля питерский специалист по связям с общественностью, генеральный директор информационного агентства «Духовное Наследие» Антон Вуйма провёл в Красноярске двухдневный семинар «Использование чёрного PR в конкурентной борьбе». Широкую известность Антону Вуйме принесло так называемое «дело Дарвина» — судебный процесс питерской школьницы Маши Шрайбер против Министерства образования, организованный «Духовным Наследием». Истцы отстаивали право на преподавание в школе альтернативной теории происхождения человека. Демонстрация возможностей «Духовного Наследия» получилась впечатляющая: вроде бы и повод пустячный — так, подростковая игра гормонов, а подробности «дела» освещались в прайм-тайм на федеральных телеканалах.

Ахиллесовы пятки

Чёрный PR — целенаправленное распространение негативной информации. «У слова «чёрный» здесь два смысла, — поясняет Борис Хасан, заведующий кафедрой психологии развития Института естественных и гуманитарных наук СФУ. — Первый — «чернящий, порочащий» и второй — «ранее неизвестный и нежелательный в публичном аспекте, скрываемый».

Сам термин, как утверждает Вуйма, изобретение отечественное, хотя во всем мире технологии подобного рода используются давно и широко. Только называются они борьбой за права потребителей, права человека или добросовестную конкуренцию и так далее. И, как ни странно, не просто называются, но и на самом деле помогают отстаивать эти ценности. Если компания выпустит некачественный или не соответствующий заявленным в рекламе свойствам товар, конкуренты этого не упустят и атакуют её. Причём с использованием методов чёрного PR, иначе атака будет воспринята обществом как малоинтересные конкурентные разборки компаний.

«Чёрный PR в конкурентной экономике заставляет повышать качество товаров и услуг, — уверен Дмитрий Бех, директор компании «Финансовые технологии». — Производитель понимает: как только он станет работать хоть чуть-чуть хуже — его тут же съедят конкуренты».

В конечном итоге выигрывает не только бизнесмен, заказавший PR-атаку, но и потребитель, поскольку контроль качества товаров, особенно в крупных компаниях, в развитых странах приближается к маниакальному. В России такого тщательного контроля качества продукции нет, и отчасти именно из-за неразвитости «экономического» чёрного PR.

Сформулируем его основные правила. Прежде всего, обязательна маскировка: акции должны выглядеть как естественные, спонтанные события, а не как действо, организованное злобными конкурентами. Далее, информация должна быть правдивой. Отметим, что понятие «правда» в PR несколько отличается от общепринятого: правдива та информация, которую нельзя опровергнуть. Такое толкование предоставляет определённый простор.

А вот использование грубой лжи может иметь обратный эффект. Её легко разоблачить, и оклеветанные человек или компания вызовут скорее сочувствие, чем недоверие. «Повод для PR должен быть реальным, — говорит Алексей Зобов, заместитель директора компании «Финансовые технологии». — Один маленький клиент, которому нахамил менеджер, стену не пробьёт. Но если о реальном случае некачественного сервиса узнает конкурент, он может выстроить на этом эффективную чёрную кампанию».

Ложь тем более бессмысленна, что российские производители почти всегда дадут возможность для законной придирки. Повод для распространения абсолютно правдивой негативной информации может дать даже самая солидная фирма, к продукции которой практически невозможно придраться. Например, сомнение в качестве дорогой престижной марки автомобиля можно посеять, собрав и опубликовав данные об автокатастрофах. Так, серьёзный урон имиджу Mercedes-Benz нанесла шумиха в прессе по поводу гибели принцессы Дианы: компания гордится подушками и другими средствами безопасности пассажиров, но они не спасли принцессу.

Сказка — ложь, да в ней намёк

Волшебный инструмент чёрного PR под названием рефрейминг (изменение точки зрения на факты в наиболее действенном для достижения цели направлении) позволяет даже нейтральную информацию превратить в негативную. В середине 90-х годов прошлого века компания Procter&Gamble была неприятно удивлена появлением на рынке стирального порошка Persil Power компании Unilever, более эффективного, чем Ariel от P&G в том же ценовом сегменте. Генеральный директор P&G Эд Артц (по прозвищу Князь Тьмы) предпринял немедленные действия — изучив в лаборатории состав порошка-конкурента, через СМИ оповестил широкую общественность, что в нём содержится марганцевый катализатор, который разъедает ткани. Продукт заклеймили защитники окружающей среды и ассоциации защиты прав потребителей, потребители засомневались, продажи Persil заметно упали. Да, информация о порче тканей была правдивой. За кадром остался момент, что подобные агрессивные компоненты содержатся во всех стиральных порошках без исключения.

Понятие «правда» в PR отличается от общепринятого: правдивой считается та информация, которую невозможно опровергнуть.

Чёрную PR-атаку нужно направлять на главные свойства объекта, имеющие значение для целевой аудитории. Если распространить информацию (пусть даже правдивую), что руководитель аудиторской компании — гей, то в современном обществе пикантные сведения вряд ли лишат его клиентов. Им важно, чтобы аудит проводился качественно, а особенности личной жизни аудитора не имеют большого значения. Зато если выяснится, что после аудита проверяемое предприятие подверглось рейдерской атаке, клиенты засомневаются, стоит ли обращаться в такую фирму.

Сомнение — одно из ключевых слов в чёрном PR. Прямые нападки не всегда эффективны — люди не склонны верить ругани. Достаточно лишь заронить сомнение в целевой аудитории, а человек всё додумает сам.

В этом смысле важен уровень доступа целевой аудитории к информационным ресурсам. Сергей Михалёв, начальник сектора по связям с общественностью Красноярского филиала ОАО «Сибирьтелеком», считает даже, что время чёрного PR уходит: он процветал в 90-х годах прошлого века, а сейчас становится «экзотическим средством ведения конкурентной борьбы». «Сейчас абоненты используют Интернет, дополнительные ТV каналы, IP TV и т.д. Имея достаточный доступ к информации, пользователь всегда может проверить данные и отмести заведомую ложь».

Итак, чёрная PR-атака должна исходить от организаций, внешне никак не связанных с заказчиком, оперировать правдивой информацией, атаковать главные свойства объекта и апеллировать к целевой аудитории.

На войне как на войне

Орудие чёрного PR — это компромат. Приводится в действие с помощью СМИ, усиливается акциями возмущённой общественности.

Если реальных негативных фактов найти не удаётся, их можно создать. Дмитрий Бех приводит пример из недавнего прошлого, когда в молоке производства известной краевой компании была найдена мышь. Вызывает некоторые сомнения, что «инородное тело» попало в упаковку естественным путём, но событие имело резонанс и, конечно же, негативное влияние на деятельность компании, поскольку к нему было привлечено внимание прессы.

Кроме того, можно воспользоваться так называемым виртуальным компроматом. То есть предположить, что он существует, и попробовать найти доказательства. Хотя, как утверждает Антон Вуйма, виртуальный компромат работает и без доказательств, ведь, напомним, главная задача — посеять сомнение.

Алексей Зобов, заместитель директора компании «Финансовые технологии»:

— Представьте, что вы идёте по коридору. Вас ударило током. Так, слегка. Ерунда — продолжаете движение. Вас второй раз ударило — странно, но можно ещё идти вперед. Но вот ударило в третий раз — самое время оглянуться по сторонам и, может быть, даже повернуть обратно. Потому что это закономерность. Если компания заметит закономерность в распространении негативной информации, значит, это профессиональная атака. Нужно тщательно проанализировать, кто хочет вас «съесть», и попытаться сделаться «невкусным».

К примеру, у некой компании А, которую нужно атаковать, много выгодных деловых партнёров определённой национальности. Можно допустить, что менеджеры или даже руководство А позволяют себе некорректные высказывания в их адрес. Пиарщик, конечно, может потратить массу времени и проявить чудеса изворотливости, чтобы записать такие высказывания на плёнку. А можно просто донести эту информацию до целевой аудитории — бизнесменов данной национальности. Как доказать, так и опровергнуть подобный компромат очень сложно.

В концепции Антона Вуймы важное место занимает не только виртуальный компромат, но и теория виртуальных понятий.

К ним относятся как общечеловеческие ценности (власть и собственность, добро и зло, честь и справедливость), так и составляющие положительного имиджа любой компании (престижность, универсальность, популярность у покупателей, лояльность клиентов и т.п. ). Все эти понятия существуют только в нашем воображении, следовательно, смысл этих понятий можно менять, воздействуя на общественное сознание.

Один московский коллега Антона Вуймы получил как-то заказ на «слив» элитного московского клуба с безупречной репутацией. Он решил атаковать одну из составляющих виртуального понятия «престижность» — соответствующее поведение людей. В субботний вечер хорошо одетые люди на дорогих машинах подъезжали к ресторану, входили, делали заказ и даже приступали к ужину. А затем отходили в туалет, переодевались в лохмотья и для пущего эффекта использовали ароматические вещества с запахом немытого тела. Когда охрана спохватилась, было уже поздно — «бомжи» заполнили зал. Никто из них не нарушал общественного порядка, но богатая публика шарахалась от них и стала покидать заведение. Потом в газетах появились фотографии нетрадиционных посетителей дорогого заведения, а также интервью одного из «бомжей», который утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть. Клуб приобрёл сомнительную репутацию у тусовки…

Убей меня нежно

Определённым образом поданная похвала — тоже эффективный инструмент чёрного PR: чрезмерная, с употреблением эпитетов, не подтверждённых фактами, а также с вкраплением информации, негативной с точки зрения целевой аудитории.

Воздействие в PR может быть последовательно нацелено на несколько аудиторий. К примеру, данные о производстве продуктов, содержащих канцерогенные консерванты, будоражат одновременно потребителей, общественные организации, власть и правоохранительные органы. Метод двойных аудиторий эффективен, когда нужно организовать мощную PR-кампанию за не очень большие деньги.

Нанести серьёзный урон компании, скомпрометировав её руководство, позволяет метод «крючка и наживки».

Классическая иллюстрация этого метода — история с Моникой Левински и Биллом Клинтоном. Президента США подвели к тому, что на судебном разбирательстве на вопрос об интимных отношениях вне брака он ответил «нет» и загнал себя в ловушку. Дело тут не в попрании моральных норм, а в том, что Клинтон соврал под присягой, а следовательно, нарушил закон.

В подобную историю может попасть руководитель любой крупной компании, необдуманно давая интервью. Антон Вуйма советует директорам взвешивать свои слова и в беседе с журналистом никогда не говорить ничего «не для протокола»: «Всё, что вы скажете, может быть использовано против вас».

С хулиганством граничит метод, который Вуйма называет методом освистывания, хотя к театру он отношения не имеет. Негативно настроенные зрители свистом могут сорвать спектакль. Объявление типа: «Продаю апельсины бочками. Бочка 1 доллар. Доставка бесплатно» с телефоном какой-либо компании способно на несколько дней парализовать её работу.

Метод использования административного ресурса (уничтожение конкурента с помощью давления со стороны административных и фискальных структур) Антон Вуйма считает самым грязным, недостойным уважающего себя PR-мена. К сожалению, как отметил Дмитрий Бех («Финансовые технологии»), прямой подкуп властей представителями бизнеса сейчас зачастую подменяет профессиональный PR.

Но, случается, и политики используют чёрный PR против бизнеса — правда, в основном в популистских целях, для собственного продвижения. «Любое крупное предприятие в таком случае — удобный ресурс, — говорит Сергей Попов, начальник пресс-службы КрАЗа. — Например, один известный красноярский депутат-коммунист ежегодно критикует КрАЗ в последних числах декабря за недостаточные, на его взгляд, налоговые отчисления. Хотя ему известно, что РУСАЛ несколько лет назад заключил соглашение с краевой администрацией и выполняет все его пункты. Налоговые отчисления год за годом растут, и довольно существенно». Впрочем, подобные выступления политиков довольно легко прогнозировать, и особого урона репутации предприятий они обычно не наносят.

Учение не всесильно

Защититься от профессиональной чёрной PR-атаки (нередко они бывают спонтанными) сложно, а чаще всего и просто невозможно. Разработчики акций многое просчитывают заранее. Прямые опровержения, оправдания, попытки подкупа и разбирательства в суде малоэффективны и даже усугубляют последствия атаки. «Иногда компании в ответ начинают распространять меморандумы типа: «Говорят, в нашем молоке нашли мышь. Это неправда! Это происки конкурентов! » — говорит Алексей Зобов. — В результате к негативному событию снова привлекается внимание и о нём узнаёт большее число людей».

Наилучший метод защиты — профилактика и компромисс. Проведение экспертизы будущих действий фирмы поможет выявить возможности конфликтов и избежать их с помощью продуманной стратегии и тактики. Если вы хотите построить магазин рядом с жилым домом, то жители могут быть недовольны, поскольку придётся вырубить несколько деревьев. Но, скорее всего, никто не станет сопротивляться, если предложить компромиссный вариант — сделать магазин двухэтажным, но меньшим по площади, а сквер перенести немного в сторону.

Однако чтобы успешно применять этот метод, необходима грамотная и стабильная работа PR-служб предприятия, отмечает генеральный директор консалтингового агентства DA partners Денис Чурилов: «Формируйте свой имидж сами, иначе за вас это сделают другие».

Если чёрная PR-атака уже предпринята, то эффективный способ её нейтрализации — массированный белый PR или масштабная рекламная кампания. Можно также попробовать пойти к противнику «с открытым забралом» и попытаться договориться. Когда «белые» способы исчерпаны, приходится пускать в ход «камни».

Нужно попробовать дезорганизовать атаку. Например, в случае с упомянутым выше директором аудиторской компании распространяем информацию, что он пособник Бен Ладена, связан с колумбийской наркомафией и по субботам пьёт кровь христианских младенцев. В потоке абсурдных обвинений затеряются реальные негативные факты. А в случае с продуктовой компанией — объявляем, что канцерогенные консерванты используют все продуктовые компании. Все — это то же самое, что никто. Таким образом, потери удастся минимизировать.

Хрестоматийный пример отбивания чёрной PR-атаки показан в фильме «Хвост виляет собакой». Президент США обвиняется в сексуальных домогательствах. За десять дней до выборов такие обвинения — верное поражение. Чтобы спасти выборы, президентские пиарщики организовывают виртуальную войну с Албанией. Страна охвачена патриотическим порывом, ей уже не до президентских амуров… Этот метод (так называемый «метод вспышки») может с успехом применяться и в бизнесе. Правила те же — созданное вами событие должно быть ярче созданного противником («вспышка», ослепляющая целевую аудиторию) и лежать в совершенно иной информационной плоскости. Поскольку на каждую группу возмущённой общественности всегда найдётся другая, ничуть не менее возмущённая, можно попытаться любыми способами дискредитировать людей, которых ваш конкурент привлёк, чтобы дискредитировать вас.

Итак, PR всесилен и вездесущ, считает Антон Вуйма. PR уничтожает бизнесы и свергает президентов. Даже в теленовостях, по его словам, до 50% событий создано или основательно «доработано» пиарщиками. Однако вопрос «об окраске» нельзя считать однозначно решённым. «Чёрного PR не существует. Так же, как и белого, — утверждает Снежана Ильчева, генеральный директор ООО «Студия PR ЦЕНТР». — Есть выбор технологий или проектов. Стоит говорить о личности PR-специалиста, о качестве его методов, а не о цвете PR как о способе установления отношений».

Связи с общественностью — всего лишь технологии. А технологии не могут быть нравственными или безнравственными. Только эффективными или неэффективными. Топором можно построить дом, а можно убить человека. Какие надеть перчатки (чёрные или белые), используя тот или иной инструмент для достижения цели, решает тот, кто держит этот инструмент в руках.

Автор: Елена Баркова

Источник: журнал Экономическое обозрение