«Конкурентная разведка — это что-то вроде промышленного шпионажа». Так или примерно так чаще всего воспринимают в России то, что в странах с развитой рыночной экономикой еще два десятилетия назад приобрело легальный статус и к настоящему времени превратилось в необходимый компонент рыночной стратегии и тактики.
ЗНАТЬ КОНКУРЕНТА
Рождение «концепции конкурентной разведки» как инструмента достижения конкурентных преимуществ связывают с именем М. Портера, профессора Гарвардского университета, высказавшего в общем-то банальную мысль, что любой компании необходима хорошая маркетинговая разведка, прежде всего информация о конкурентной среде и конкурентах.
За последние годы конкурентная разведка (КР) стала весьма популярным занятием ведущих компаний мира, равно как и тысяч малоизвестных фирм. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft — это лишь несколько из немалого числа транснациональных корпораций, сделавших конкурентную разведку одним из видов своей базовой деятельности.
Распространению КР способствует созданное 15 лет назад международное «Общество профессионалов конкурентной разведки» со штаб-квартирой в пригороде Вашингтона (SCIP www.scip.org), которое насчитывает сейчас несколько тысяч членов: руководителей и менеджеров компаний, специализирующихся в этой области, независимых экспертов, специалистов информационного менеджмента.
Среди профессионалов КР немало выходцев из политической и военной разведки. Это характерно для западных первопроходцев КР и особенно для российских компаний, которые занимаются конкурентной разведкой. Российских специализированных компаний, целенаправленно ведущих конкурентную разведку для своих клиентов, немного, может быть, несколько сотен (для сравнения: в США их многие тысячи). Как правило, они учреждены, укомплектованы и управляются бывшими сотрудниками МВД, КГБ, ГРУ. Явление в общем закономерное, ибо где еще взять профессионалов, которые бы сочетали фундаментальные знания о разведке с практическими навыками информационно-аналитической работы в финансовой, предпринимательской сфере. Обучать конкурентной разведке стали сравнительно недавно в нескольких университетах Запада и в самые последние годы в вузах России.
Понятия и термины
Идентифицировать конкурентную разведку с корпоративным шпионажем — самое большое и, увы, весьма распространенное заблуждение. Если «промышленный шпионаж» — близкий родственник военной и политической разведкам, поскольку допускает, если не сказать «отдает предпочтение», противозаконные способы сбора информации, то конкурентная разведка не имеет отношения, по крайней мере формально, к рыцарям «плаща и кинжала».
На официальном языке вышеупомянутого «Общества профессионалов конкурентной разведки» «КР есть легальный сбор и анализ информации относительно сильных сторон, уязвимых мест и намерений конкурентов». Встречаются и другие определения, толкующие КР в расширительном смысле.
Например, известный западный специалист Джон Е. Прескотт (Питтсбургский университет) объявляет конкурентной разведкой «постоянный процесс разработки прогнозов, касающихся динамики конкурентной борьбы (принимая во внимание рыночные и нерыночные факторы, конкурентов реальных и потенциальных, собственный потенциал развития), которые можно было бы использовать для приобретения конкурентных преимуществ» [1].
Для некоторых специалистов КР это прежде всего использование современных информационных технологий для сбора и анализа данных о конкурентной среде и конкурентах.
Любопытно, что определенные разночтения встречаются в терминах. Термин «конкурентная разведка» прочно прижился в Соединенных Штатах. В странах Западной Европы чаще встречается «деловая разведка». Термин «деловая разведка», как правило, используют применительно к высоким технологиям для автоматизации процессов управления предприятием и работы с клиентами/партнерами/поставщиками (программные продукты Business Intelligence Solutions, включая CRM).
Источники информации
Разброс в понятиях и неустоявшаяся терминология характерны для молодой и развивающейся отрасли экономической деятельности, каковой и является сегодня конкурентная разведка. Но что объединяет интерпретаторов и практиков конкурентной разведки, так это признание ее соответствия международным правилам рыночной конкуренции, общепризнанным нормам деловой этики. В конечном счете конкурентная разведка — это работа с источниками информации, которые подразделяются на две основные категории: первичные и вторичные.
Вторичные источники включают в себя все, что доступно в он-лайновом или офф-лайновом, платном или бесплатном режимах: специализированная пресса, корпоративные отчеты, официальная статистика, маркетинговые исследования, WЕВ-сайты и он-лайновые информационные библиотеки. Если знать, что и где искать, то можно без больших затрат времени собрать полезную информацию об интересующем объекте. К примеру, кладезем важной информации могут служить Wеb-сайты.
Очень многое можно найти даже в общедоступных источниках.
Допустим, вас интересуют планы рыночной экспансии конкурирующей компании X. Кое-что можно взять на ее сайте. Но обычно наибольшую ценность представляют линки (или ссылки) на сайты партнеров, поставщиков, клиентов. Последние надо изучить самым внимательным образом. Если нет прямых ссылок, то можно через поисковые машины выйти на потенциальных, предполагаемых партнеров/поставщиков/клиентов вашего конкурента и посмотреть, нет ли в их информации и рекламе упоминания о компании X.
Если речь идет о зарубежной компании либо ее зарубежных партнерах, отличным подспорьем служат он-лайновые информационные системы. Самая известная и популярная в мире — LexisNexis, содержащая свыше 30 тыс. информационных источников, в совокупности более 2 млрд постоянно дополняемых документов по бизнес-нформации, в том числе финансовые отчеты и данные о десятках миллионов компаний, патентах и т.п.
Разумеется, пользование такими ресурсами не бесплатно, но если учесть, что упомянутой коллекцией баз данных постоянно пользуются свыше миллиона подписчиков во всем мире, то игра определенно стоит свеч.
К первичным источникам конкурентной разведки относят прямые, «живые» контакты с носителями информации.
Скажем, просматривая сайт фирмы А, которая, как вы предполагаете, может быть поставщиком интересующей вас компании X, вы установили, что так оно и есть на самом деле. Сайт содержит ссылку на Х как на одного из клиентов. Но и только. Здесь важно выйти на прямой контакт с представителями фирмы А, получив от них интересующую информацию о компании X. Контакт можно осуществить по телефону, через Интернет, непосредственно в офисе фирмы.
Помимо поставщиков, первичными источниками информации о компании Х могут служить маркетинговые и исследовательские фирмы, работавшие или работающие с X, ее дистрибьютеры, клиенты; опрос клиентов конкурента наиболее продуктивен с точки зрения сравнительного анализа своего и конкурентного продукта/услуги. В этом одна из причин, почему списки клиентов (если речь не идет о розничной торговле) относятся к числу наиболее тщательно охраняемых коммерческих тайн.
К числу первичных источников относятся и регулярные отчеты менеджеров, которые занимаются продажами, работают с поставщиками, дистрибьютерами. В ряде западных компаний эти «бойцы с передовой» обязаны ежедневно давать информацию о контактах, переговорах, сообщать любые факты и новости, имеющие отношение к деятельности компании и данного рынка. Необходимость разрозненных сообщений не всегда очевидна. Но если вся информация стекается в автоматизированные базы данных, классифицируется и систематизируется, то на первый взгляд малозначимая деталь, факт могут сыграть весьма важную роль, будучи сопоставленными с другими сведениями.
В одном из материалов он-лайнового журнала «Бизнес-разведка и информационный менеджмент» (2002. N3, www.ris.ru) рассказывается о том, что нередко ценным источником информации могут оказаться друзья, знакомые служащих фирмы. В частности, известен такой эпизод из практики американского эксперта КР Денниса Эмерсона.
Его пригласили в фирму, занимающуюся графическим дизайном, для выступления по проблемам конкурентной разведки. На совещании были практически все сотрудники фирмы, от младшего персонала до руководства. Выступление встретили вежливо, но с выражением скуки. Чтобы расшевелить аудиторию, Эмерсон спросил, кто из присутствующих изучал конкурентов. Двое участников подняли руку. Столько же откликнулись на вопрос о том, кто прямые конкуренты; никто не отреагировал на вопрос, кто из конкурентов влияет на деятельность фирмы. Только присутствующий здесь же директор компании сказал, что уделял внимание этому вопросу.
И когда директор перечислил ряд наиболее опасных конкурентных компаний, один из служащих поднялся и сказал, что если бы он знал, что в этом списке будет компания X, то смог бы собрать информацию через кузена жены, работающего там, в частности, он недавно слышал, что менеджмент Х ищет кредит для выплаты текущей зарплаты.
Обычно широкий радиус поиска дает позитивный результат. Выловленная в Интернете, соответствующим образом систематизированная и проанализированная информация, дополненная деталями из первичных источников, подскажет, какие новые технологии могут появиться на рынке, где его наиболее перспективные сегменты, наконец, что делают или собираются предпринимать конкуренты.
Профессиональный опыт позволяет выуживать ценные данные из непримечательной на первый взгляд информации. Возьмем, к примеру, объявления о вакансиях. Внимательный анализ таких объявлений, размещенных конкурентом в местной прессе и/или на Wеb-сайте, с точки зрения географии и профиля требуемых специальностей позволяет довольно точно представить предполагаемые планы конкурента.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]ЧТО ЗАДУМАЛ КОНКУРЕНТ?
Думается, нет необходимости разъяснять, почему так важно предвидеть намерения конкурента.
Классическим примером эффективного использования данных КР стал проект, осуществленный на основе конкурентной информации фармакологической компании Merck, о чем на страницах журнала Competitive Intelligence Magazine рассказал ее вице-президент по вопросам стратегического анализа Клиффорд Калб.
Постоянный мониторинг вторичных источников информации наряду с умелым использованием первичных позволил заблаговременно выяснить планы конкурентной компании А о выходе с новым лекарственным препаратом в незанятую пока на рынке нишу. Предварительные расчеты показали, что в случае успешной реализации этого плана конкурент получает ощутимые преимущества, а чтобы удержать свои позиции, компании Merck потребуются серьезные дополнительные капиталовложения.
На основе анализа собранных сведений был разработан контрпроект, суть которого заключалась в заполнении данной рыночной ниши имеющимся у компании лекарственным препаратом, несколько видоизмененным, адаптированным к новым условиям. Проект имел полный успех. Опередив фирму А в конкретном сегменте рынка, Merck вынудила его отложить как минимум на год внедрение своего лекарства, пересмотреть рекламную кампанию и другие вещи, которыми сопровождается выход на рынок нового продукта.
По оценкам руководства Merck, компания получила экономию средств от пересмотра планов конкурента в размере 200 млн долл.
Этот пример убедительно иллюстрирует конечную эффективность хорошо отлаженной службы КР на предприятии, что далеко не всегда столь же очевидно: КР не всегда приносит плоды, возвращая потраченные на нее средства, в желаемые короткие сроки. В то же время изданного примера понятно, почему все чаще западные корпорации рассматривают (и используют) конкурентную разведку как необходимо важную часть своей стратегии. «Корпорации начинают осознавать, — замечает президент компании Reliant Research and Planning, предоставляющей услуги в области конкурентной разведки, Мартин Ферстер, — что конкурентная разведка — это совсем не сбор компромата и грязи на своих соперников, как может показаться на первый взгляд. Но это прежде всего стратегия, которая способствует расширению продаж и улучшению конечного баланса. В последнее время все больше финансовых и производственных компаний, а также фирм по оказанию коммунальных услуг, стали включать те или иные аспекты конкурентной разведки в свои стратегические планы, добиваясь укрепления позиций на рынке».
Служба КР на предприятии
Какое место занимает служба КР в структуре предприятия? Вопрос совсем не праздный, тем более, если речь идет о среднем или крупном предприятии, от этого напрямую зависит ее действенность.
В российских компаниях конкурентной разведке нередко отводят место внутри службы безопасности. Это следствие весьма распространенного узкого взгляда на КР как на одну из функций, призванных обеспечить безопасность бизнеса. На практике это означает, что руководитель службы безопасности (а не высшее исполнительное лицо) определяет задачи такой службы. Именно от него зависит решение, докладывать руководству о поступающей информации или нет. В свете того, о чем говорилось выше, ошибочность такого подхода более, чем очевидна.
Распространенная ошибка — подчинение конкурентной разведки службе безопасности.
Административный отрыв КР от информационно-аналитического отдела (что встречается у нас нередко), а также от других структурных подразделений, которые могут служить как ценным источником постоянно поступающей информации, так и заинтересованным потребителем отчетов по конкурентной разведке, практически обесценивает работу службы КР.
Для сравнения приведу примеры структурного расположения службы КР в крупных корпорациях американской автомобильной промышленности.
В компании «Крайслер» команда по анализу конкурентной среды и конкурентов включена в состав Управления по стратегии производства (Product Strategy); аналогичные группы в корпорации «Форд» работают в составе Управления корпоративной стратегии; на «Дженерал Моторс» команда аналитиков размещена в Центре поддержки стратегических решений, т.е. крупнейшие корпорации рассматривают конкурентную разведку как необходимый компонент процесса разработки стратегии и находят подобающее ей место в структуре управления.
Иметь собственную службу конкурентной разведки — роскошь, которую могут себе позволить немногие предприниматели даже в странах с развитой рыночной экономикой. Поэтому популярностью пользуются специализированные фирмы и независимые эксперты, оказывающие такие услуги. Приглашать внешних консультантов не только экономно, но и разумно с точки зрения конечного результата.
Во-первых, независимый эксперт более объективен в оценках, чем собственные сотрудники.
Во-вторых, меньше риска, что конкуренты заметят вашу активность в сборе информации о себе — обычно договоры о конкурентной разведке имеют строго конфиденциальный характер и исполнитель хранит в тайне имя заказчика.
В-третьих, всегда полезно взглянуть и оценить собственную деятельность в сравнении с конкурентами как бы со стороны — многое можно обнаружить, что либо не замечается, либо скрывается служащими, не желающими портить отношения с начальством, преподнося им «плохие новости».
В России внешняя экспертиза и конкурентные расследования получили распространение по двум основным причинам: первая — слишком мало компаний, которые могут себе позволить содержать собственную службу КР; вторая — острый дефицит специалистов конкурентной разведки, поскольку их начали готовить только в последние годы. Как отмечалось выше, кадровый костяк российских фирм, занимающихся экономическими расследованиями, составляют выходцы из правоохранительных органов и спецслужб, что, естественно, отражается на характере их деятельности.
Водораздел между легальными и нелегальными методами сбора информации часто не соблюдается. Работа в так называемой «серой зоне», допускающей использование неправовых и неэтичных способов, отчасти обусловлена соответствующим состоянием российского законодательства. Оно парадоксальным образом лишает обладателя лицензии на опреративно-розыскную деятельность (ОРД) прав и возможностей проводить расследования, доступные и разрешенные всем гражданам. Другая причина — в непрозрачности российского бизнеса и закрытости государственной информации, имеющей первостепенное значение для конкурентной разведки, например данные об экономическом мошенничестве.
«Две большие разницы»
Было бы неверно предполагать, что только в России переступают границу между конкурентной разведкой и корпоративным шпионажем. Западный бизнес время от времени сотрясают скандалы, связанные с применением методов промышленного шпионажа. Причем в них нередко замешаны известные всем компании, которые, казалось бы, должны дорожить репутацией.
В 2001 г. корпорация Procter & Gamble заплатила компании Unilever огромный штраф и вынуждена была согласиться на временный внешний контроль за выпуском продукции после того, как нанятые ею детективы накопали в мусорных отходах конкурента ценную закрытую информацию о новой продукции.
Недавние разоблачения фактов финансового мошенничества всемирно известных компаний США, возможно, надолго похоронили имеющие у нас хождение мифы и иллюзии относительно «этической чистоты» крупного западного бизнеса. Но и иронизировать по адресу западных предпринимателей нам не с руки. Скандалы скандалами, но надо признать, что они далеко ушли в культивировании и развитии деловой или конкурентной разведки, которая не только получила легальную прописку как вид экономической деятельности, но и стала важным элементом рыночной «игры по правилам», без которой становится все труднее выживать в эпоху глобализации.
Интеграция России в мировую экономику требует повышенного внимания к внедрению конкурентной разведки в ткань экономической жизни страны. Если, конечно, мы не хотим, чтобы страна осталась сырьевым придатком мирового капитала.
1. Designing a Competitive Intelligence Function, февраль 2001.
Автор: Владимир Светозаров
Источник: Управление компанией (Москва) 23.09.2002 г. №9 стр.37-40
Об авторе: Светозаров Владимир Борисович, канд. ист. наук, издатель и редактор онлайнового журнала «Бизнес-разведка и информационный менеджмент», который доступен на сайте www.fls.ru. соучредитель и генеральный директор ООО «Русское информационное пространство-М», частной компании, оказывающей услуги в области поиска и анализа деловой информации (www. ris.ru).
