Современный механизм обеспечения конкурентных преимуществ в сфере предпринимательства

Вначале 90-х годов, когда под предводительством молодых реформаторов Россия безоглядно ринулась в пучину приватизации государственной собственности, группа американских экономистов — лауреатов Нобелевской премии — выступила с напутствиями тем, кто вступает на путь радикальных экономических преобразований. В них особо подчеркивалось, что частная собственность — обязательная, но не определяющая составляющая рыночных отношений. Главным механизмом, приводящим в движение всю систему и обеспечивающим эффективность рыночной экономики, по их убеждению, служит конкуренция.

Соответственно одним из важнейших показателей эффективности предпринимательства становится конкурентоспособность, пронизывающая всю систему рыночного хозяйства. Она обеспечивается повышенными потребительскими свойствами предлагаемых на рынок товаров и услуг, конкурентными преимуществами соответствующих фирм и отраслей и, наконец, благоприятными позициями национальной экономики в системе международных отношений.

Поэтому вступающим в рынок предпринимателям важно овладеть средствами обретения конкурентных преимуществ — способностью лучше других преодолевать силы конкуренции и находить способы обеспечения высоких качественных показателей предоставляемых товаров и услуг при минимальном уровне издержек на их производство.

В странах с давно уже сложившейся рыночной экономикой для создания и поддержания конкурентного преимущества используют различные конкурентные стратегии, выбор которых определяют с учетом, во-первых, состояния отрасли, которая может находиться в стадии подъема или, напротив, стагнации; а во-вторых — конкурентных возможностей фирмы, которая также может занимать разные позиции, будучи лидером или, напротив, пребывая в кризисной ситуации. Разработка той или иной стратегии предполагает оценку как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы. Подобные оценки невозможны без соответствующей информационно-аналитической поддержки.

Установлено, что любая деятельность фирмы по обеспечению конкурентного преимущества неизбежно сопровождается потреблением и производством информации в виде заявок на регистрацию создаваемых в ходе НИОКР объектов интеллектуальной собственности, заказов на необходимые в производстве материалы и оборудование, рекламных проспектов о новой продукции и т. д. Анализ подобной информации позволяет оценить как наличие или отсутствие конкурентного преимущества своей фирмы, так и соответствующие показатели ее соперников.

Поэтому принципиально важную роль в информационно-аналитическом обеспечении любой конкурентной стратегии — будь то наступательной или оборонительной — играют, во-первых, улавливание сигналов об уязвимости конкурента или, напротив, о его подготовке к наступательным действиям; во-вторых, их всесторонний анализ; в-третьих, синтезирование сведений, способствующих принятию обоснованных предпринимательских решений.

Для информационно-аналитического обеспечения конкурентных преимуществ в компаниях промышленно развитых стран стали создавать специальные службы так называемой «конкурентной разведки». Их появление на исходе XX века имеет под собой веские технико-экономические обоснования. В их числе: вступление человечества в новую эру, построенную в основном на знаниях; ускоряющаяся глобализация экономических отношений и формирование информационного общества, в котором большинство работающих заняты переработкой и реализацией информации в интересах дальнейшего социально-экономического и культурного развития.

Новая эпоха предъявляет и новые требования к руководству предпринимательством, главными чертами которого являются гибкость и быстрота реакции на внешние условия. Однако при резком росте объемов циркулирующей в мире информации ни один руководитель не в состоянии ее охватить без предварительного анализа и оценки профессионалами. И, как следствие, ключевая роль теперь отводится функции обеспечения руководителей актуальными, специально ориентированными на принятие решений сведениями о конкурентной среде своей организации.

Эти функции активной информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений и стала в последнее время выполнять конкурентная разведка посредством упорядоченного сбора, обработки и анализа информации с ее последующей трансформацией в систематизированные знания о состоянии дел в собственной организации, возможностях и намерениях конкурентов в данной подотрасли и на соответствующих рынках сбыта.

Основная деятельность службы конкурентной разведки сводится, во-первых, к установлению информационных потребностей, вытекающих из стоящих перед данной организацией предпринимательских проблем, и источников их удовлетворения; во-вторых, к осуществлению требуемых видов аналитической переработки информации и синтезированию разведывательных сведений; в-третьих, к применению тех или иных способов передачи этих сведений руководству и участию в выработке управленческих решений — с обязательной последующей оценкой достигаемых благодаря конкурентной разведке результатов.

После определения отраслевых, рыночных и хронологических рамок информационных потребностей можно сформулировать более конкретные разведывательные задачи, отражающие насущные проблемы своей организации на данный момент -с уделением особого внимания сведениям о реальных и потенциальных конкурентах, включая их предысторию, методы руководства и механизм управления, маркетинг, финансы, выпускаемую продукцию, ее сбыт и схему обслуживания потребителей, а также пожелания последних.

Удовлетворение информационных потребностей конкурентной разведки осуществляется посредством, во-первых, сбора традиционных и электронных публикаций и, во-вторых, так называемых «полевых» изысканий: посещения выставок, интервьюирования и т. п.

Среди открытых публикаций выделяют первичные и вторичные источники информации, которые могут находиться на корпоративном, отраслевом, национальном и глобальном уровнях. При этом рекомендуется стремиться к подтверждению вторичной информации посредством обращения к первичным источникам или проведения «полевых» изысканий — отличительной особенности конкурентной разведки.

При всей важности и сложности сбора требуемой информации центральное место в деятельности конкурентной разведки занимают информационный анализ и синтезирование разведывательных сведений.

Информационный анализ обычно осуществляют, продвигаясь от общего к частному: сначала на национальном и отраслевом, а затем — собственно на корпоративном уровне. На национальном уровне рассматривают как политические, так и социально-экономические факторы; на отраслевом — оценивают прежде всего предпринимательскую привлекательность, а на корпоративном — охватывают в комплексе производственно-хозяйственные, финансовые и кадровые вопросы.

Центральное место в последнем случае занимает анализ предпринимательской деятельности конкурентов. В число основных методов конкурентного анализа включают оценку сильных и слабых сторон конкурента, его благоприятных возможностей и возникающих перед ним угроз. Первые относятся к внутренним характеристикам компании, а вторые -к воздействующим на нее внешним условиям. Причем комплексный конкурентный анализ по вышеперечисленным аспектам сопровождают мониторингом деятельности реального или потенциального соперника для своевременного выявления событий, воздействующих на его конкурентоспособность. Широкое распространение получает при этом так называемое «конкурентное тестирование» — сопоставление предпринимательских показателей своей организации с соответствующими показателями фирм — лидеров и конкурентов.

Подход к бизнесу исключительно как к борьбе непродуктивен. Стратегическое партнерство посредством кооперации вообще и совместного тестирования в частности в состоянии вывести организацию на такие позиции, которых ей не удалось бы достичь в одиночку.

При постоянно возрастающей зависимости предпринимательства от используемых технологий все более важную роль в информационном анализе играют информация об интеллектуальной собственности вообще и патентная информация в частности. Она подает опережающий сигнал об инновациях до того, как их последствия появятся в производстве или на рынке. Особая ценность патентов проявляется после их многоаспектного количественного анализа с последующей содержательной интерпретацией полученных результатов. Таким способом можно сопоставлять инновационные потенциалы стран в тех или иных отраслях, сравнивать альтернативы развития заданных технических направлений и исследовать инновационную деятельность конкретных фирм.

После завершения информационного анализа перед службой конкурентной разведки встает задача выбора наиболее эффективных способов передачи полученных разведывательных сведений руководителям, уполномоченным принимать управленческие решения. При этом профессиональные разведчики обязаны обеспечить высокую содержательность предоставляемых сведений, соответствующую форму и своевременность их представления, налаживание тесных деловых контактов с руководством, что позволит им участвовать в разработке и реализации основанной на представленных сведениях корпоративной стратегии.

Бурное развитие новых информационных технологий и средств телекоммуникаций поставило перед конкурентной разведкой новую задачу: интеграция в современную форму электронного предпринимательства в Интернете, которая проникает в глубь процессов и самой культуры бизнеса, радикально снижая затраты на снабжение, повышая уровень обслуживания потребителей, открывая новые источники доходов и совершенствуя деловые связи. Инфраструктура конкурентной разведки, включающая все достоинства современных технологий, обеспечивает более эффективное решение стоящих перед ней задач. Конкурентная разведка может сегодня использовать множество доступных через Интернет баз данных и информационных служб, поисковых систем, а также программных средств переработки и анализа содержащейся в них информации.

В число полезных для конкурентной разведки источников информации входят прежде всего сайты, ориентированные на предоставление общей и специальной информации о конкретных компаниях и отраслях промышленности, торговых выставках и конференциях, а также базы данных правительственных учреждений, промышленных и торговых ассоциаций, специализированных издательств, телеграфных агентств и др.

Для обнаружения в Интернете релевантной информации службы конкурентной разведки могут воспользоваться различными поисковыми системами и указателями, специальными программами — «агентами» и «роботами», автоматически обследующими «всемирную паутину», каталогизирующими информацию в соответствии с приоритетами поискового предписания и передающими ее непосредственно на компьютер пользователя. В дополнение к ним появились разнообразные программы, способствующие оценке и анализу информации в интересах получения разведывательных сведений, хотя интеллектуальная часть работы все равно выполняется человеком.

Для предпринимателей России, получившей недавно статус страны с рыночной экономикой, особенно актуальное значение приобретают вопросы выбора оптимальных организационных форм ведения конкурентной разведки. По мнению специалистов, лучше всего располагать специальным подразделением конкурентной разведки, тесно связанным интеграционными связями с основными подразделениями своей организации, строя всю разведывательную инфраструктуру вокруг корпоративной информационной сети.

Как показывает опыт промышленно развитых стран, становление конкурентной разведки в организациях и на предприятиях осуществляется быстрее в тех странах, где она получает государственную поддержку: при кадровом обеспечении, накоплении и использовании соответствующих информационных ресурсов, особенно во внешнеэкономической сфере и др.

Организация ведения конкурентной разведки тесно связана с обеспечением мер защиты компании от аналогичных действий ее соперников. Такие меры включают прежде всего предотвращение утечки конфиденциальной информации, раскрытие и противодействие дезинформации. Следует помнить, что каждое сообщение имеет под собой какое-то основание, а каждый источник информации — свои намерения и план действий, который профессиональному разведчику и предстоит раскрыть.

Современные средства вычислительной техники и телекоммуникаций, радикально расширяющие возможности информационного обмена, нередко порождают ложное чувство общедоступности информационных ресурсов, хотя большая их часть не бесхозна. Поэтому специалист конкурентной разведки должен быть готов к решению еще одной задачи: максимально использовать сетевые информационные ресурсы, не угрожая при этом интеллектуальной собственности их владельцев. Для этого необходимо прежде всего разбираться в соответствующем законодательстве, призванном обеспечить охрану патентных и авторских прав, а также коммерческой тайны в киберпространстве.

Наиболее заметным событием последних лет в этой сфере стала, пожалуй, схватка за патентные права на обеспечиваемые современными информационными технологиями методы предпринимательства. Службы конкурентной разведки должны быть готовы не только к динамично развивающейся здесь конкуренции, но и к угрозам, с которыми может столкнуться использование патентных стратегий, определяющих успех в сложных переплетениях электронной экономики.

В результате стремительного развития информационных технологий авторское право, распространявшееся ранее преимущественно на произведения литературы и искусства, решительно вторглось в научно-техническую сферу, охватив программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, произведения мультимедиа и средства телекоммуникаций. Правовая охрана этих объектов, имеющих непосредственное отношение к информационно-аналитической деятельности, к сожалению, еще не получила должной оценки в опубликованных в стране и за рубежом пособиях по ведению конкурентной разведки и смежным вопросам информационно-аналитической деятельности.

Акцентируя внимание на вопросах информационной безопасности и методах предотвращения утечки конфиденциальной информации в своей организации, эти пособия зачастую не уделяют должного внимания другой «стороне медали»: тому, что в условиях правового государства профессионалу конкурентной разведки не менее важно избегать нарушения прав других обладателей конфиденциальных сведений, составляющих коммерческую тайну.

К тому же не каждый легальный метод сбора информации можно считать этичным. Между тем главная особенность конкурентной разведки, отличающей ее от промышленного шпионажа, — использование открытых информационных источников при строгом соблюдении этических норм.

Конкурентная разведка охватывает сегодня широкий круг стран, осваивая все более совершенные методы, средства и организационные формы информационно-аналитической деятельности. В качестве первоочередных задач на ближайшее будущее выделяют, во-первых, освоение инновационной модели конкурентной разведки, предусматривающей динамичные изменения применяемых ею моделей с адаптацией их к конкретным предпринимательским ситуациям, а во-вторых, сосредоточение основных усилий конкурентной разведки на управлении отраслевыми рисками, предполагающем их выявление с помощью системы раннего оповещения и последующую минимизацию потенциального ущерба.

Наступивший век знаний предъявит повышенные требования как к руководителям, так и обслуживающим их подразделениям конкурентной разведки. Это может прежде всего проявиться в необходимости углубления аналитико-синтетической переработки непрерывного потока информации, который обрушится на руководителей будущего. В распоряжение конкурентной разведки поступит мощная информационная супермагистраль XXI века, которая сможет почти мгновенно вычленять из огромного хранилища всех человеческих знаний нужный состав баз данных или их контекстуально интегрированные наборы. Интерпретация всех этих знаний будет осуществляться синтезаторами, которые должны прийти на смену аналитикам. Благодаря выявлению существа событий, их взаимосвязей и тенденций они смогут с высокой степенью вероятности предсказывать дальнейшее развитие событий.

В результате к руководящему составу организаций и предприятий будет поступать разведывательный продукт, максимально адаптированный к потребностям руководства и стимулирующий его к принятию обоснованных решений.

Более подробно поднятые выше вопросы авторы рассматривают в книге «Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка» (М.: Изд. «Права человека», 2002).

Автор: Л. Кравец, С. Обрезанов

Источник: ИС. Промышленная собственность (Москва) 28.10.2002 г. №10 стр.2-7