С кем пойти в экономическую разведку

О конкурентах нужно знать все. А конкуренты стремятся все узнать о вашей компании. Победит в этом противоборстве тот, кто построит более совершенную систему сбора и защиты информации. Методы этой работы не преподают ни в одной бизнес-школе. «СБ» нашел экспертов, которые согласились приоткрыть завесу секретности над «экономическими спецоперациями»

СТАНДАРТНАЯ СХЕМА РАБОТЫ

Нет ни одного предпринимателя, который хотя бы время от времени не звонил под видом покупателя в конкурирующие компании. Маленькие хитрости подобного рода позволяют быстро сориентироваться в ценах и сделать коммерческое предложение «не хуже, чем у других». Намного сложнее выведать тайные планы соперников, чтобы нанести упреждающий удар и получить преимущество на рынке. Такая задача требует создания целой системы, направленной на кропотливый поиск и анализ информации.

В компаниях с развитой организационной структурой «разведывательной» работой руководит служба безопасности. Но помогает ей еще целый ряд ключевых отделов, один из сотрудников которых получает задание подбирать и фиксировать данные по своему профилю. Например, отдел маркетинга регулярно составляет отчет, в котором фиксируются изменения цен и условий продажи основных товаров конкурентов, отражаются изменения в их рекламной политике. Отдел по работе с персоналом отслеживает объявления в СМИ о приеме новых сотрудников, размещаемые фирмами-конкурентами. А отдел безопасности сводит воедино информацию, полученную другими подразделениями, взаимодействует со специализированными охранными фирмами, готовит аналитические записки, посвященные перспективам бизнеса конкурентов.

Нужно ли обучать сотрудников компании каким-то специальным разведывательным методам? Отнюдь нет. Большую часть ценной информации, позволяющей быть в курсе дел конкурентов, можно получить во время повседневной работы с клиентами и изучения прессы. Образно говоря, доморощенным Штирлицем может стать любой из сотрудников – важно только поставить перед ним соответствующую задачу.

Например, много ценного могут привезти из своих поездок по стране торговые представители. Пусть после командировки в очередной регион они составляют отчет об особенностях стратегии конкурентов на местном рынке, об ассортименте товаров и уровне цен, которые здесь предлагают ваши соперники. Не менее эффективно посещение торговых выставок. Они могут поведать о новых компаниях и товарах, которые появились на отраслевом рынке. Обобщать такую информацию должны менеджеры, работающие на выставочных форумах.

Более сложные задачи выполняет аналитик службы безопасности. Как правило, он собирает информацию о деятельности конкурентов через государственные структуры, занимающиеся регулированием бизнеса: регистрационные органы, налоговые инспекции, фонды социального и пенсионного страхования. Можно возложить на отдел безопасности и регулярную работу по мониторингу прессы.

КАК ТАЙНОЕ СТАНОВИТСЯ ЯВНЫМ

Как оценить собранную информацию и сделать на ее основе верные выводы? Руководитель службы безопасности московской торговой компании Игорь Нежданов советует тестировать ее по четырем основным критериям. Это полезность, точность, значимость и законченность.

Полезность зависит от того, насколько полученные данные свежи и конфиденциальны, и от того, могут ли они оказать реальное влияние на бизнес.

Чтобы проверить точность информации, нужно сопоставить ее с уже имеющимися сведениями или найти ей подтверждение по каким-то другим каналам. Немаловажен и авторитет источника, откуда почерпнуты данные. Максимум доверия вызывают официальные документы. А что касается неофициальных информаторов, то тут правило только одно: опыт сотрудничества. Чем дольше вы работаете с данным источником, тем лучше. При этом следует учитывать мотивы, которыми руководствовался информатор, предоставивший конфиденциальные сведения. Если это кто-то из обиженных сотрудников конкурирующей фирмы, то велика вероятность, что он искажает информацию, вольно или невольно представляя дела своих работодателей в черных красках.

Значимость информации предполагает, что она дает возможность для глубокого анализа: соединить воедино обрывки ранее собранных сведений, сделать новые выводы о ситуации на рынке или стратегии конкурентов.

И наконец, законченность информации зависит от того, насколько полно удалось с ее помощью построить гипотезу о вероятных событиях или намерениях конкурентов.

Как правило, даже косвенная информация о действиях конкурентов сигнализирует о конкретных событиях, происходящих в их компаниях. Например, если фирма долго и активно рекламировалась в прессе и вдруг снизила активность – это знак того, что не все в ее бизнесе гладко или она перестраивает свою тактику. Если же становится доподлинно известно, что фирма договорилась с банком о крупном кредите, объявила тендер на приобретение оборудования и сырья, ведет поиск персонала, проводит маркетинговые исследования, формирует сеть розничных продаж, то по этим признакам можно сделать вывод, что ваш конкурент готовит наступление на рынке.

СПЕЦОПЕРАЦИЯ ПО ВСЕМ ПРАВИЛАМ

Помимо повседневной работы по сбору и анализу информации, в работе службы безопасности бывают и горячие периоды, связанные с амбициозными планами компании сделать мощный рывок в бизнесе, вывести на рынок новый продукт или получить важный заказ. Бывает, что ставка в игре настолько велика, что точные сведения о планах конкурентов приобретают вес золота. В этих случаях специалисты по безопасности применяют один из своих излюбленных методов работы – внедрение в «чужую» компанию под видом делового партнера или потенциального клиента.

Например, одной из компаний понадобилось узнать, где ее конкурент берет товар по фантастически низким ценам. Сотрудники отдела безопасности прикинулись покупателями-простаками и в задушевной беседе с менеджерами конкурента выяснили, что секрет – в доступе к таможенному конфискату. После этого, чтобы обогнать соперников, осталось лишь заключить контракт на более выгодных для таможни условиях.

Показательный случай вспоминает один из наших экспертов:

– Однажды крупная торговая фирма объявила тендер на поставку холодильного оборудования. Для компании, в которой я работал, было очень важно стать ее партнером. Чтобы выиграть конкурс, было принято решение добыть информацию о том, какие цены предложат на нем конкуренты.

С этой целью в компанию, организующую тендер, был внедрен менеджер отдела продаж, прошедший спецподготовку. Он появился здесь под видом представителя известного производителя морозильных агрегатов, желающего принять участие в тендере. Во время личной встречи с руководителем торговой компании секретному сотруднику удалось узнать, кто поставлял ей морозильники в последнее время, и выяснить, что именно эта компания рассматривается в качестве главного претендента на победу. Затем «разведчик» выяснил у технологов, которые тоже принимали участие в переговорах, как они оценивают оборудование этого конкурента. Отзывы были однозначными: техника хорошего качества, но сложна в эксплуатации.

Чтобы проверить эту информацию, служба безопасности, руководившая «спецоперацией», связалась с отделом рекламаций фирмы-производителя. Здесь подтвердили, что данные морозильные агрегаты хорошие, но со временем начинают сильно вибрировать и шуметь.

Параллельно другая группа сотрудников вела расследование по линии внешних связей конкурирующей компании. В его процессе на поверхность всплыли интересные подробности: оказалось, что она терпела ощутимые убытки из-за кризиса в Западной Европе, где производилось оборудование, которое она продавала.

Определить страну, где было дислоцировано производство, не составило труда: из этого никто обычно тайны не делает. О том, что конкретно происходит на заводе, удалось узнать из местной прессы. Во всех странах провинциальные газеты всегда с удовольствием пишут о проблемах предприятий, от которых зависят доходы их читателей. А найти эти публикации на общедоступных иностранных веб-сайтах было уже делом техники.

Результаты расследований, которые провела компания, были однозначными: у продукции конкурента есть заметные недостатки, ее производители в Европе страдают из-за кризиса. Экономисты сделали вывод, что ради победы в тендере и получения заказа конкуренты могут пойти на значительные уступки. Главное для них – поддерживать компанию на плаву и избежать увольнения персонала.

– У нашей фирмы дела шли значительно лучше, – рассказывает наш эксперт. – Поэтому мы начали соревноваться с конкурентом в скидках. К третьему туру тендера мы заставили соперника опустить цену. В итоге, когда торг дошел до невыгодных для него условий, мы неожиданно для нашего конкурента отказались от участия в тендере. Наши соперники были вынуждены заключить контракт с нулевой для себя прибылью, в результате чего долго не могли оправиться от последствий победы. А мы, вынудив конкурента выполнять обязательства по невыгодному для него контракту, вскоре отбили у него других клиентов.

ПОД МАСКОЙ ИНВЕСТОРА

Еще одним прикрытием для работника службы безопасности может стать образ инвестора, который якобы хочет побольше узнать о компании, чтобы решить – вкладывать или не вкладывать в нее деньги. Такая маска будет полезна, например, производственной фирме, которая планирует открыть завод и желает оценить объемы и себестоимость производства на заводе у конкурента.

– Для решения подобной задачи вы направляете на конкурирующее предприятие письмо, в котором пишете, что хотели бы инвестировать в него капитал и желаете поближе с ним познакомиться, – рассказывают наши эксперты. – Ответ приходит, как правило, благожелательный. Тогда в регион, где расположена исследуемая компания, выезжает делегация, состоящая из хорошо знающих данное производство специалистов и аналитика службы безопасности. В то время как внимание руководителей завода отвлекают производственники, аналитик собирает информацию, беседуя с персоналом. Он спрашивает у рабочих, сколько человек работает в смене одновременно, сколько смен, какая техника используется. Лже-инвесторы без особых препятствий узнают о том, кто является реальным собственником компании. А параллельно ведется работа с технологами, которым предлагается подсчитать, во что обойдется выпуск какого-нибудь перспективного изделия.

На основе полученных результатов делается расчет производственных мощностей завода, реальной себестоимости его продукции и оценивается запас прочности, которым он обладает в борьбе за рынок. Имея на руках подобную информацию, «инвесторы» могут создать собственное производство, не повторив ошибок своих конкурентов.

ВЫСШИЙ ПИЛОТАЖ

Позволить себе содержать мощный отдел безопасности, который планомерно собирал бы информацию о конкурентах, может только действительно крупное предприятие. Для небольших компаний выходом становится обращение в одну из фирм, специализирующихся на коммерческой безопасности.

В арсенале таких компаний, как правило, широкий набор методов экономической разведки. Они могут организовать наблюдение за офисом и руководителем компании-конкурента. Им под силу получить доступ к информационным базам банков, ГАИ, регистрационной палаты, правоохранительных органов. Случается, они даже организуют фиктивные проверки на предприятиях, интересующих их клиентов.

– Чаще всего предприниматели обращаются в нашу компанию, чтобы проверить, не было ли у их контрагентов криминального прошлого, конфликтных ситуаций с налоговыми органами, установить, каковы реальные источники финансирования новых партнеров, – рассказывает Юрий Носенко, в прошлом полковник органов безопасности, а ныне генеральный директор фирмы «Инфокон», оказывающей услуги по коммерческой безопасности. – Мы являемся членами «Агентства по борьбе с преступлениями в коммерции» при Международной торгово-промышленной палате, штаб-квартира которого находится в Лондоне. Это открывает нам доступ к международной базе данных о коммерческих структурах и позволяет осуществлять проверку зарубежных компаний практически по всему миру, начиная от Японии и заканчивая Африкой. Информацию из-за границы мы получаем, как правило, в течение суток.

Стоимость услуг агентства безопасности зависит в первую очередь от стоимости проблемы, которую хотел бы решить его клиент, и только во вторую очередь – от методов, которые при этом используются.

Самая трудоемкая работа – сбор данных из открытых источников. Это связано с тем, что приходится очищать информацию от так называемого «информационного шума». То же самое относится к тотальному прослушиванию и наблюдению.

Работа с малодоступными источниками менее трудоемка, поскольку аналитик имеет, как правило, дело с уже структурированной информацией. Однако ее стоимость не будет ниже, так как доступ к такой информации имеет ограниченный круг специалистов.

Услуги агентств безопасности стоят в России от $10 за небольшую справку, например об истории компании-конкурента, до десятков тысяч долларов, когда речь идет о серьезном расследовании.

МЕТОДЫ СБОРА И АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ

«МОРОСЯЩИЙ ДОЖДЬ»

Самый распространенный, но при этом наиболее затратный метод. Его суть в непрерывном накапливании информации и ее регулярном анализе. Он подходит для тех компаний, которые имеют в своей структуре специальный отдел или сотрудника по безопасности.

«ГРОЗА»

Массированный поиск информации по всем каналам. Однако полученные данные предоставляются заказчику в необработанном виде. Как правило, это разовая мера – поиск ответа на вдруг возникший вопрос, для решения которого привлекаются все возможные ресурсы.

«СОТЫ»

Углубленное изучение источников наиболее важной информации. Этот метод эффективен, когда оппонент активно пытается скрыть свои действия.

«ТРОПИНКА»

Метод основан на создании гипотез и их проверке. Чаще всего используется как вспомогательная процедура вместе с «моросящим дождем» или «грозой».

Источник: Журнал «Свой бизнес».