Современная практика ведения предпринимательской деятельности показывает, что в условиях дальнейшего обострения конкуренции практически любой бизнес вряд ли сможет эффективно работать и развиваться, владея лишь информацией в виде маркетинговых исследований или бизнес-справок о фирмах-потенциальных партнерах. Кто или что является причиной возникновения тех или иных событий, откуда исходит или может исходить угроза бизнесу, как ее избежать или хотя бы минимизировать последствия? Наличие или отсутствие четких и обоснованных ответов на эти вопросы нередко становится решающим фактором выживания фирмы. Это обстоятельство и послужило импульсом к появлению в свое время за рубежом, а в последнее время и у нас такого инструмента информационно-аналитической поддержки принятия деловых решений, как конкурентная разведка.
Конкурентная разведка это сбор и обработка информации бизнесом в своих интересах легальными и этичными методами, при которых явления и тенденции в его внешнем окружении (а иногда и внутренние процессы) рассматриваются через призму конкуренции и конкурентной борьбы. Чаще всего под конкурентами подразумевают производителей аналогичных товаров и услуг, реже производителей заменителей последних. Интересна в этой связи классификация конкурентов, предлагаемая американским ученым М. Портером основателем теории конкуренции и конкурентной разведки, в соответствии с которой существует пять групп конкурентов, чью деятельность необходимо постоянно отслеживать и прогнозировать.
В первую группу входят реальные конкуренты, производящие аналогичную продукцию. Вторую группу составляют поставщики сырья, материалов, оборудования и комплектующих изделий, а также полуфабрикатов, так как они способны удерживать производителей продукции в качестве своих клиентов. В третью группу входят потребители товаров и услуг, способные влиять на ценообразование и потребительские свойства продукции. Четвертая группа состоит из потенциальных конкурентов в лице возможных производителей аналогичных товаров или услуг. И, наконец, пятая группа это реальные конкуренты, производящие замещающие товары.
Что примечательно, 80 процентов информации подобного рода можно получать из открытых источников (СМИ, базы данных, рекламные материалы и проспекты компаний, пресс-релизы, отраслевые издания, технические и патентные доклады, правительственные публикации, выставки, семинары, объявления конкурентов и, конечно, сама продукция).
Именно грамотным использованием открытых источников информации конкурентная разведка и отличается от промышленного шпионажа, при ведении которого применяются оперативные методы, знакомые многим по кинобоевикам и детективной литературе. Однако всякое действие рождает ответное противодействие, и не исключена ситуация, когда предприниматели, применяющие подобные методы, могут «получить по полной программе и сверх нее» от всех конкурентов сразу. Перспектива, скажем, малоприятная.
Во многих зарубежных странах конкурентная разведка представляет собой достаточно развитую отрасль деятельности, приносящую солидные прибыли. Постоянное отслеживание конъюнктуры рынка, новых продуктов или услуг, стратегии и планов реальных и потенциальных конкурентов является непременным атрибутом повседневной деятельности любой уважающей себя западной фирмы. Согласно результатам исследований американских специалистов из 500 крупнейших компаний США 90 процентов занимаются ведением конкурентной разведки. Интересна и показательна в этой связи практика деятельности всемирно известной авиастроительной корпорации «Боинг» при подготовке к торгам на получение госзаказа.
Корпорация начинает готовиться к ним за 3-4 года до начала и для достижения успеха в конкурентной борьбе придерживается следующей стратегии:
- создается специальная рабочая группа;
- разрабатывается четкий план действий, который привязан по времени к планируемым государством (заказчиком) мероприятиям и координирует действия структурных подразделений корпорации при подготовке к торгам;
- рабочей группой осуществляется систематический сбор и анализ получаемой информации в соответствии с делением ее на следующие основные категории: а) сведения о заказчике, условиях приобретения и оплаты продукции, сроков подачи документов и принятия решения, б) требования к продукции, предъявляемые со стороны заказчика, в) сведения о бюджетных ассигнованиях, выделенных на финансирование проекта, г) сведения о конкурентах, их производственной базе, руководстве, стратегии проведения переговоров и ценовой политике;
- создается специальная информационная инфраструктура для обеспечения деятельности рабочей группы.
О популярности конкурентной разведки и значимости ее для бизнеса говорит также и тот факт, что в 1986 году было образовано Общество Профессионалов Конкурентной Разведки (Society of Competitive Intelligence Professionals, SCIP), членами которого сегодня являются представители более 45 стран.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]В нашей стране вопросами информационно-аналитического обеспечения предпринимательской деятельности, и конкурентной разведки в частности, начали серьезно заниматься с 1994—1995 годов, когда «борьба за выживание» обострилась не только на уровне большого, но и среднего бизнеса. Активизировался и процесс вытеснения зарубежными компаниями российских производителей с отечественного рынка товаров и услуг.
Полная или частичная потеря последними рынка сбыта или угроза таковой заставили многих руководителей всерьез задуматься над перспективами дальнейшего развития своего бизнеса. Совокупность изложенных выше факторов и обусловила качественно новый уровень развития спроса на информацию, в том числе и о деятельности конкурентов.
Спрос, как известно, рождает предложение, и появившиеся многочисленные консалтинговые и маркетинговые фирмы, а также вузы и НИИ начали активно заполнять непопулярную до того нишу. Вопросами же конкурентной разведки стали заниматься охранные структуры, имеющие соответствующие информационно-аналитические подразделения.
Однако даже сегодня, на фоне очевидного обострения конкуренций и вызванного данным процессом падения результативности предпринимательской деятельности, далеко не все российские охранно-детективные фирмы занимаются конкурентной разведкой. Объяснить это можно в том числе и отсутствием спроса на подобные услуги, вызванного, в свою очередь, отсутствием у подавляющего большинства отечественных предпринимателей информации о предмете конкурентной разведки и ее возможностях.
Так, проведенное в прошлом году консалтинговым центром «ЛЕКС» исследование деятельности 33 охранных структур, предоставляющих информационно-аналитические услуги, показало, что проверкой деловых партнеров занимались все 33 фирмы (100%), изучением рынка 21 фирма (64%), сбором информации для проведения переговоров 31 фирма (94%), установлением обстоятельств недобросовестной конкуренции 3 фирмы (9%) и только 2 фирмы (6%) проводили анализ деятельности конкурентов. Аналогичное исследование деятельности 45 консалтинговых и маркетинговых структур показало, что ни одна из них не занималась изучением деловых партнеров или конкурентов.
Тем не менее реальная действительность всегда вносит свои коррективы в сложившиеся стереотипы, и уже в самое ближайшее время услуги в области анализа и прогнозирования действий конкурентов будут востребованы широкими слоями отечественных предпринимателей.
Автор: А. Яшин редактор отдела экономической безопасности
Источник: Экономика и жизнь (партнер) (Москва) 21.03.1998 г. №12
