Можно обойтись и без шпионажа

Игорь УСТЮЖАНИНОВ
Заместитель директора СДЦ ПНН
В предыдущей публикации мы начали рассказ о том, как бороться с синдромом предпринимательской тревожности и снизить уровень риска. Секрет прост — каждый предприниматель должен разработать стратегию развития предприятия. Для того, чтобы поставленные задачи привели к поставленной цели (процветанию предприятия), а не наоборот, необходимо изучить и проанализировать рынок с двух сторон: со стороны конкурентов и со стороны потребителей, то есть провести маркетинговые исследования. Как это делается, рассказывает заместитель директора Социально-делового центра, консультант консалтингового бюро «Деловая практика» Игорь Устюжанинов.

— Любые решения предпринимателей так или иначе затрагивают как потребителей, так и конкурентов. Следовательно, любое планирование вашей деятельности должно это учитывать. Понятие «маркетинг» включает в себя в том числе и концепцию, философию ведения бизнеса, в основу которых положено прежде всего выявление и удовлетворение потребностей рынка, потребителей, как главное условие успешной работы предприятия. В предыдущей статье мы убедительно доказали необходимость постоянного изучения рынка со стороны потребителей и конкурентов. Сегодня — разговор о том, как это делается.

Маркетинговая информация

Для того, чтобы проанализировать состояние рынка, необходимо собрать маркетинговую информацию. К ней относятся все данные о состоянии и процессах изменения состояния элементов микросреды бизнеса. Ее можно разделить на количественную (это могут быть такие параметры, как объем продукции, структура, количество продаж, динамика и тенденции, прогнозы изменения параметров, данные о конкурентах, ценах, ассортименте и технических характеристиках продукции) и качественную (это прежде всего сведения о намерениях субъектов внешней рыночной среды — конкурентов, поставщиков и потребителей). Информация делится также на первичную, полученную из специально собранных по какому-то поводу данных, и вторичную, полученную ранее для других целей. Маркетинговая информация может быть релевантной (необходимой) и общей (фоновой, малозначащей). Маркетинговая информация может дать ответы на многие вопросы, в том числе и о конкурентах. Ее можно собрать, пролистав журналы, газеты, воспользовавшись Интернетом.

Маркетинговая разведка

Это второй этап изучения рынка, который предполагает активные действия. Например, поиск людей, занимающихся продажами, то есть тех, кто непосредственно связан с товаропродвижением, а также беседы с ними. Можно проводить разведку и непосредственно в торговых точках, беседовать с продавцами. Оптовики и розничные продавцы владеют очень важной информацией о том, как товар раскупается, удобна ли расфасовка, не возникают ли трудности при транспортировке и т.п. Такую информацию из газет и журналов не получишь. Маркетинговая разведка даст ответы на два главных вопроса: какие фирмы работают на рынке, какое место они занимают по объему продаж. Частично можно получить сведения о намерениях конкурентов и пристрастиях потребителей. Проведение маркетинговой разведки не требует от вас материальных затрат, ее могут выполнить ваши сотрудники.

— Многие екатеринбуржцы попадали в ситуацию, когда на улице к ним подходил человек, спрашивал, к примеру, любят ли они шоколадки «Сникерс», и приглашал на дегустацию и заполнение анкеты из множества вопросов. Это тоже способ маркетинговой разведки?

— Нет, это скорее уже относится к маркетинговым исследованиям.

Что такое маркетинговое исследование?

Сбор информации и разведка могут не дать ответов на все поставленные вопросы или вывести на новые. Чтобы получить более полную и достоверную картину, необходимо провести исследование. Маркетинговые исследования — это целенаправленные действия и мероприятия по получению информации по конкретному вопросу, кругу проблем. Исследоваться могут разные продуктовые цепочки — от производителей сырья, материалов, комплектующих до конечного потребителя. Например: ваша фирма занимается производством стирального порошка. Сбыт продукции стал падать. Почему? В данной ситуации перед маркетинговым исследованием ставится задача выяснить, как продаются порошки. Чтобы узнать это, следует составить список торговых точек, посмотреть, в каких районах они расположены, выбрать из них типичные в типичных районах, проводить исследование именно там и работать как с покупателями, так и с продавцами. Покупатели расскажут вам о том, почему они предпочитают тот или иной порошок, продавцы обладают информацией и об объемах продаж. Помимо расспросов следует обратить внимание и на то, удобно ли товар расположен в витринах, не затруднен ли к ним доступ, не бледно ли выглядит ваша упаковка по сравнению с другими. Информацию, полученную из разных точек и районов, необходимо сравнить и проанализировать. Как правило, за проведение маркетингового исследования приходится платить

— в этом заключается еще одно отличие этого этапа от вышеизложенных.

Как исследовать покупателей?

Существует множество разных способов. Самый простой — живой опрос. Задача опрашивающего -задавать четкие, ясные вопросы. Например, если вы производите стиральный порошок, вам следует учесть, что выбор порошка может зависеть не только от качества товара, но и от того, какая стиральная машина имеется у человека или он вообще стирает вручную. Проводя опрос, вы сможете выяснить процентное соотношение владельцев автоматических машин, машин активаторного типа, сколько людей нуждаются в порошках для ручной стирки.

Второй способ — анкетирование, благодаря ему вы сможете получить более широкую информацию о предпочтениях покупателей и степени их удовлетворения. Третий — простое наблюдение за тем, каких и сколько куплено порошков. Используется и метод эксперимента. К примеру: берется машина, загружается порошками разных фирм и на какой-нибудь людной улице организуется их продажа. Но следует учесть, что достоверность данных, полученных в ходе эксперимента, нуждается в подтверждении. Можно использовать и метод углубленного интервью, заключающийся в подробном расспрашивании отдельных покупателей. Методика фокус-групп позволяет уточнить данные, полученные при наблюдении, опросах. Для участия в фокус- группе, как правило, приглашаются 5-10 человек, им создается комфортная обстановка, располагающая к проведении дискуссии на обсуждаемую тему. Фокус-группа дает некое суммарное и уточняющее мнение потребителей. Есть и более изощренные методы.

Как изучать конкурентов?

Большую часть информации о конкурентах, их замыслах и намерениях можно получить в ходе маркетинговой разведки, сбора маркетинговой информации, изучения статистических отчетов. Для изучения конкурентов также используется метод наблюдения и опросов, только не покупателей, а работников конкурирующих фирм. Это вполне легальные и законные методы, не имеющие ничего общего с промышленным шпионажем. Промышленный шпионаж связан с проникновением, с вербовкой «шпионов». Если вы просто подсядете в баре к работнику конкурирующего предприятия и, за бутылочкой, пива узнаете, что конкурент планирует увеличить объемы или освоить новое производство, или использовать новый вид сырья — никаких претензий вам никто не предъявит, недаром же существует поговорка: «болтун — находка для шпиона».

— А научно-практические конференции? На них можно получить информацию о новых разработках и т.п. Они годятся для изучения конкурентов?

— Конечно. Также как и выставки. Посещение выставок- одна из форм маркетинговой разведки. Конечно, конкурентов изучать сложнее, чем покупателей. Многие методы собирания сведений о конкурентах являются своеобразной «коммерческой тайной», информацию о которых можно получить лишь побывав на консультации у специалистов. Перечисленные способы изучения рынка как уже отмечалось, не являются исчерпывающим перечнем, но их может оказаться вполне достаточно для получения ответов на все вопросы, связанные со стратегическим планированием.

Автор: Ирина Яковлева

Источник: www.cherny.da.ru