Тысячи компаний в мире используют «конкурентный анализ» для анализа действий своих конкурентов.
Термин «конкурентный анализ» (competitive intelligence — CI) подразумевает не только осуществление контроля за действиями конкурентов. Если давать более точную формулировку, то сегодня под CI понимается систематический, отвечающий нормам закона, морали и этики сбор информации о соперниках, клиентах и регулирующих бизнес инстанциях. В этой заметке, посвященной данному направлению бизнес-интеллекта, мы постараемся более подробно рассмотреть процедуру сбора информации о конкурентах.
Забудьте о постижении основ хакерского мастерства, о даче взяток, о взломах корпоративных компьютерных систем и о вытеснении соперников с рынка путем неожиданных маркетинговых ходов.
«Все это относится к промышленному шпионажу — антиподу конкурентного анализа, — считает Джон Нолан, глава компании Phoenix Consulting Group, предоставляющей консультации по вопросам совершенствования этого направления аналитической деятельности. — Технологии CI основаны на эффективном использовании легальных, недорогих, соответствующих этическим нормам методов, помогающих собирать информацию, которая повышает конкурентоспособность фирмы. Тысячи компаний в мире используют их для анализа действий своих конкурентов».
Учитесь устанавливать полезные контакты
«Не стоит рассчитывать на то, что CI поможет вам с ходу покорить космические просторы, — подчеркнул Нолан. — На самом деле существующие технологии представляют собой совокупность методов, позволяющих получать определенные преимущества за счет грамотного использования контактов, устанавливаемых на рынке. Во многих организациях новые связи остаются невостребованными, а та потенциальная выгода, которую можно было бы извлечь из них, — нереализованной. Возьмем, к примеру, взаимоотношения менеджера по закупкам с поставщиками, которые, помимо вашей фирмы, продают свою продукцию и вашим конкурентам. Усилия обеих компаний в данном случае направлены на привлечение одних и тех же покупателей. А углубленные контакты с поставщиками позволяют заранее узнать, какие продукты появятся у конкурентов в ближайшем будущем».
Больше внимания конкурентному анализу
«Понимание значимости информации о ситуации на рынке и правильная оценка той роли, которую играет сеть контактов в вашей компании, — только начало, — пояснил Нолан. — Задача в том, чтобы обобщить знания, которыми обладают сотрудники, преобразовать их в нужную форму и передать эти данные туда, где они могут быть полезны».
Получайте информацию без запросов
Нет ничего хуже, чем задавать прямые вопросы. Настойчиво выспрашивая коллегу о действиях конкурентов в той или иной области, вы рискуете вызвать недоверие и остаться несолоно хлебавши.
При разговоре надо вести себя естественно и переходить к интересующей вас теме только после того, как почувствуете, что контакт налажен и общение идет в нужном русле.
Расставьте приоритеты
Большая часть информации о действиях конкурентов, о ценовых предпочтениях клиентов и о грядущих законодательных инициативах общедоступна.
Эксперты в области CI регулярно посещают Web-сайты различных компаний, чтобы получить сведения об их перспективных планах и ознакомиться с текущими вакансиями, которые позволяют оценить, чего не хватает предприятию в данный момент.
Конечно, той информации, которая вам нужна, здесь нет.
Но, по крайней мере, вы поймете, чему следует уделять основное внимание. Необходимо определить цели конкурентного анализа.
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК
[ Хотите знать больше о частной разведке? Регистрируйтесь и общайтесь на интернет-форуме it2b-forum.ru ]ПО анализа не оправдывает ожиданий
Дэн Вертон
Консалтинговая компания Fuld опубликовала исследование Intelligence Software Report 2000 («Интеллектуальное программное обеспечение в 2000 году»), согласно которому программные инструменты конкурентного анализа в основном не соответствуют ожиданиям пользователей, и только немногие решения этого рода работают действительно так, как обещают в рекламных проспектах их производители.
Fuld проанализировала более 170 интеллектуальных пакетов, предназначенных для конкурентного анализа. Только малая их часть обладала достаточной функциональностью, чтобы служить основанием для немедленного рассмотрения, и ни один из пакетов не мог предложить полную поддержку выработанной организацией стратегии повышения конкурентоспособности.
В отличие от тех программных средств бизнес-интеллекта, в «компетенцию» которых входят отношения с заказчиками и поставщиками и другие стратегические вопросы, средства конкурентного анализа имеют дело с такими категориями, как стратегии ценообразования конкурентов или финансовое воздействие политического кризиса в странах, служащих базовыми иностранными рынками.
Такие программные пакеты должны поддерживать весь цикл применения интеллектуальных ресурсов, включая планирование и выработку стратегических направлений развития, доведение информации до сведения служащих, сбор данных из первичных источников, анализ и подготовку отчетов.
Сейчас предлагаемые программные пакеты поддерживают только некоторые этапы данного цикла, и при этом практически все они не выдерживают никакой критики в части анализа данных.
Кроме того, большинство программных продуктов требуют серьезного сопровождения и нуждаются в дополнительных функциях.
По мнению Вейна Эккерсона из института Data Warehousing Institute, результаты исследования Fuld прекрасно применимы и к современным средствам бизнес-интеллекта в целом.
Хотя этот инструментарий находится на более высокой ступени развития, чем средства конкурентного анализа, он также не лишен недостатков в области аналитики и возможностей для анализа рынка и управления проведением разного рода кампаний, считает Эккерсон.
Автор: Лоретта Пренсипи
Источник: Еженедельник «Computerworld», #47, 2000 год
