23 Dec 13:51 avatar

Бенчмаркинг - современное направление развития маркетинга


Автор: А. Ерков (Аудиторско-консалтинговая компания «Energy Consulting») | Источник: «Финансовая газета (Региональный выпуск)» №28

Бенчмаркинг является относительно новой технологией, применяемой в маркетинге. Несмотря на это, области и масштабы его использования постоянно растут. Термин «бенчмаркинг» (benchmark) не имеет однозначного перевода на русский язык, в наиболее общем смысле это — нечто, обладающее определенными характеристиками, которые могут использоваться как стандарт или эталон при сравнении с аналогичными параметрами других объектов.

Бенчмаркинг появился в 70-х годах прошлого века. Предпосылками для его возникновения явились процессы ужесточения конкуренции на мировых рынках наряду с началом глобализации мировой торговли, в результате которой значительно расширились возможности доступа к информации о деятельности ведущих мировых корпораций.

Что же представляет собой бенчмаркинг? Фактически это процесс сопоставления организации бизнес-процессов в собственной компании с аналогичными процедурами в иных, более успешных предприятиях. Одним из классических определений бенчмаркинга является следующее: «Бенчмаркинг» -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности". Вместе с тем необходимо отметить, что существуют и более широкие толкования бенчмаркинга, которые подразумевают сравнение не только бизнес-процессов, но и клиентов, продукции, затрат и т.д.

На первый взгляд может показаться, что бенчмаркинг практически совпадает с такими понятиями, как промышленный шпионаж, конкурентная разведка и т.п. Однако между этими явлениями существует целый ряд различий. Прежде всего бенчмаркинг в отличие от шпионажа — абсолютно законная деятельность, которая строится на анализе открытой информации, получаемой непосредственно от компаний либо из СМИ. В свою очередь конкурентная разведка имеет своей целью анализ тенденций и процессов, происходящих в сфере деятельности компании (слияния и поглощения, смена собственников, устремления конкурентов и т.д.), что кардинально отличается от цели бенчмаркинга — сравнение бизнес-процессов.

Наиболее распространенными видами бенчмаркинга являются:
  • конкурентный — сравнение своей компании с конкурентами по различным параметрам;
  • общий — сравнение компании с наиболее успешными предприятиями, действующими в иных отраслях;
  • внутренний — сравнение работы подразделений компании.
Для проведения бенчмаркинга необходимо последовательно пройти несколько обязательных этапов. Разные компании и эксперты расходятся во мнении относительно количества и детализации подобных этапов. Так, IBM использует 15-ступенчатую модель, в других фирмах их может быть меньше.

Рассмотрим основные этапы проведения бенчмаркинга.

Оценка собственной компании. На данном этапе осуществляется диагностика компании, собирается информация, которая послужит базой для сравнения. В целях сопоставления необходимо оценить, как функционирует система управления, определить ключевые факторы эффективности деятельности компании в настоящее время (качество, стоимость, спектр оказываемых услуг). Инструментами для проведения общего анализа могут стать: сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard), SWОТ-анализ, модель организационной самооценки Тито Конти и др.

Определение предмета для сопоставления (бизнес-процесса, услуги, продукции). Подразумевается, что предмет сопоставления должен быть тесно связан с ключевыми факторами эффективности. Тогда последующая организация бизнес-процессов непосредственным образом скажется на результатах деятельности компании. В ходе этого этапа наибольшую сложность у российских компаний может вызвать отсутствие регламентов, структурированных бизнес-процессов, непонимание, какие из них являются основными. В то же время определение структуры бизнес-процессов в области предполагаемого совершенствования позволит существенно упростить задачу для бенчмаркинга и повысить его эффективность.

Поиск и определение наиболее успешных компаний. Выбор компании — трудоемкий процесс, от которого во многом будет зависеть успех всего проекта. На данном этапе важно разделить конкурентный и общий бенчмаркинг. Так, если осуществляется поиск компании в аналогичной сфере деятельности, то наиболее простым и эффективным способом будет обращение к всевозможным рейтингам. В настоящее время в России уже имеются примеры многолетних рейтинговых исследований, отражающих ключевые показатели ряда российских компаний в определенных отраслях и сферах услуг (банки, страховые компании, аудиторско-консалтинговые группы и т.д.). Кроме того, в некоторых секторах существуют общепризнанные международные «авторитеты», например «большая четверка» аудиторов — PricewaterhouseCoopers, Deloitte Touche Tohmatsu, KPMG и Ernst & Young.

Если нужно выбрать компанию из иной сферы деятельности, можно использовать мониторинг СМИ, личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т.п. Не следует также забывать, что потенциальным объектом для бенчмаркинга могут стать партнеры, поставщики, дистрибьюторы и иные контрагенты компании, которые заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки.

Сбор информации. Сначала необходимо определить основные показатели, влияющие на сравниваемый процесс (услугу), т.е. скорость выполнения заказов, квалификация персонала, соотношение персонала и объема оказываемых услуг и т.д. Затем эти показатели сопоставляются с показателями «эталонной» компании, осуществляется детальная фиксация различий, а также преимуществ и недостатков по всем выбранным параметрам.

Анализ полученных сведений, адаптация их к условиям работы компании, внедрение результатов. Для успешного внедрения результатов исследования необходимо четко осознавать несколько принципиальных аспектов. Во-первых, «слепое» копирование чужого опыта вряд ли приведет к успеху. Следовательно, одним из основных элементов на данном этапе должна стать адаптация полученных знаний к существующей организации процессов, культуре, иным компонентам деятельности компании. Кроме того, не исключен вариант, когда различия в бизнес-практике компании и «эталонного» предприятия могут быть слишком велики и реализовать проект улучшений весьма сложно. Причиной этого служит неверный выбор предприятия для сравнения. В данном случае следует выбрать другие варианты улучшения и опыт, который подойдет компании. Во-вторых, важно проанализировать стоимость перестройки бизнес-процессов и возможные выгоды от их внедрения. В случае несопоставимости затрат на внедрение с потенциальной прибылью пересматривать действующие процедуры нецелесообразно. Вместе с тем следует избегать и другой крайности, например проводятся бенчмаркинговые исследования, анализируются результаты, а для внедрения полученных знаний и опыта не хватает решимости. В таком случае все усилия по изучению эталонов бессмысленны. Очевидно, что браться за проведение подобных изысканий имеет смысл только при готовности к изменению сложившейся в настоящее время практики.

Анализ внедрения заимствованных технологий, повторная оценка собственной компании. Оценка конечных результатов внедрения, безусловно, необходима. Она позволит сформировать комплексную картину эффективности проведенного бенчмаркинга, а также судить о необходимости дополнительных исследований и иных улучшений в организации бизнес-процессов в компании. Более того, регулярное проведение подобных практик способствует созданию модели постоянного совершенствования различных аспектов деятельности компании.

В последние годы бенчмаркинг активно развивается, постепенно становясь одним из наиболее востребованных инструментов маркетинговой деятельности. Результаты его использования привели к тому, что согласно исследованиям он входит в число самых распространенных методов совершенствования управления бизнесом в крупных международных корпорациях. В настоящее время бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, а также понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких результатов.

Использование бенчмаркинга весьма диверсифицировано. Он широко применяется в логистике, управлении персоналом, финансовом менеджменте, т.е. охватывает практически все сферы и направления деятельности предприятия.

Активному развитию бенчмаркинга также способствует содействие государственных институтов ряда стран. Так, в Японии и США создаются и эффективно функционируют так называемые индустриальные бюро знакомств. Их основная функция — содействие поиску партнеров по бенчмаркингу. Подобная политика правительственных институтов обусловлена их уверенностью, что благодаря такому обмену выигрывает экономика страны в целом.

Кроме того, на Западе, где бенчмаркинг существует уже более 30 лет, сложилась практика, когда крупнейшие корпорации активно делятся опытом организации собственных бизнес-процессов. При этом их мотивы могут быть весьма различными. Многие, например, считают престижным выступать в качестве «эталонной» компании, поскольку это положительно влияет на репутацию фирмы, повышает ее привлекательность для. клиентов и инвесторов. Некоторые компании в свою очередь полагают, что в процессе общения с другими, менее известными, компаниями могут и сами многому научиться.

Безусловно, в России ситуация существенно отличается от сложившейся на Западе практики. Для отечественного бизнеса характерна большая закрытость. Однако, несмотря на это, и в российских условиях можно проводить подобные исследования.

Необходимо отметить, что современная бизнес-практика знает успешные примеры сотрудничества российских компаний-конкурентов в сфере бенчмаркинга. Ряд предприятий, разработав детальные регламенты подобных процедур, провели бенчмаркинговые исследования, результаты которых были полезны для обеих сторон. Следовательно, заинтересовав компанию-конкурента, в том числе взаимным обменом информацией, вполне реально достичь успеха. Помимо этого существует возможность обратиться к представительствам иностранных компаний, действующих на российском рынке.

Весьма удачным может оказаться проведение общего бенчмаркинга, когда в виде «эталонной» компании выступает предприятие из иного сектора экономики, что, безусловно, снижает возможные риски отказа в сотрудничестве из-за опасений перед конкурентами.

Большим потенциалом обладает и внутренний бенчмаркинг, поскольку позволяет заимствовать технологии бизнес-процессов у собственных подразделений, переносить их опыт на другие отделы, службы и филиалы, формировать эталонную технологию определенных работ.

Таким образом, бенчмаркинг в России имеет большие перспективы, так как на современном этапе развития мировой экономики он является одним из самых эффективных инструментов, который способствует преодолению отставания от конкурентов на основе сравнения и анализа своей деятельности с деятельностью наиболее успешных предприятий. Активное привлечение опыта других компаний позволяет улучшить организацию бизнес-процессов, сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать стратегию деятельности предприятия.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.