27 Dec 17:31 avatar

Конкурентная разведка в коммерческом банке


Автор: П.А. Герасимов (кандидат экономических наук, Финансовая академия при Правительстве РФ) | Источник: «Банковское дело» № 8, 16.08.2006
Нарастание агрессивности конкурентной среды как на внутреннем, так и на внешнем рынках, в том числе на рынках глобальной конкуренции, сегодня не оспаривается. Более того, эта тенденция будет только усиливаться в связи с глобализацией экономической деятельности; для российских компаний это приобретает особое значение в связи с вступлением страны в ВТО и открытием внутреннего рынка в тех сегментах (финансовом, в частности), которые ранее были закрыты для нерезидентов.

Экономическая разведка1 как элемент обеспечения безопасности2 хозяйствующих субъектов нацелена в первую очередь на достижение конкурентных преимуществ, но в условиях все более агрессивной среды выполняет также функцию поддержания стабильных условий и пропорций конкурентной обстановки. В информационный век роль экономической разведки постоянно возрастает, поскольку именно она становится основным инструментом извлечения действительно необходимых для принятия решения данных из обильного информационного потока. По словам ведущего российского теоретика менеджмента, ректора Высшей школы бизнеса МГУ О. Виханского, "сейчас в управлении бизнесом главное не аналитика, а шпионаж"3. Представители бизнеса сегодня прекрасно осознают ценность разведывательных сведений и необходимость систематической работы по сбору информации в силу наличия следующих объективных причин:
  • быстрая смена технологий (непрерывные инновации), совмещение технологий и информации о них (ранее они были разобщены), быстрый рост темпов деловой жизни и, соответственно, скорости принятия управленческих решений;

  • информационная перегрузка; разведка, выполняющая функции не только сбора, но и фильтрации информации с точки зрения ее полезности для хозяйствующего субъекта, становится одним из решающих факторов в конкурентной борьбе;

  • возрастающая агрессивность конкуренции, связанная в том числе с процессами глобализации хозяйственной жизни. Экономическая разведка выполняет задачи по прогнозированию действий конкурентов (и, соответственно, по выработке мер, направленных на удержание собственных клиентов) и по поиску новых рыночных ниш;

  • сильное влияние политических рисков на деятельность хозяйствующих субъектов. Единственным способом минимизировать негативное воздействие политических изменений становится их аналитическое предвидение, также являющееся функцией экономической разведки.
Однако важнейшим остается вопрос о том, соответствуют ли применяемые экономической разведкой средства и методы не только интересам и задачам хозяйствующего субъекта, но и правовым нормам.

Разведывательная деятельность систем безопасности хозяйствующих субъектов как теоретически, так и практически может состоять из легитимной и нелегитимной части. Нелегитимная составляющая носит название промышленного (промышленно-экономического) шпионажа и, являясь видом недобросовестной конкуренции, преследуется по закону во всех цивилизованных странах. Легитимный элемент принято определять как конкурентную разведку, т. е. сбор и аналитическую обработку информации легальными способами и из тех источников, к которым существует легальный доступ4.

Согласно западному пониманию термина «конкурентная разведка», в ней не используются агентурные отношения и технические средства разведывательного проникновения (т. е. конкурентная разведка не только легитимное, но и этичное занятие), и этим она отличается от промышленного шпионажа.

Конкурентная разведка (как и разведка вообще) имеет разведывательный цикл, обобщенное содержание которого характерно в первую очередь для кредитных организаций (см. схему).

Отправной точкой в конкурентной разведке является определение действительных потребностей. Большинство высших менеджеров при постановке задач ориентированы на то, что они знают, что конкретно хотят узнать, а ответ желают получить немедленно. Конкурентная разведка, напротив, является инструментом стратегического планирования и нацелена на выяснение истинных, глубинных причин и процессов. Поэтому в этих отношениях заложен конфликт интересов, который необходимо разрешать предварительно, договариваясь «на берегу», что именно действительно необходимо для руководителя (собственника) организации.

Важно отметить, что как пользователи, так и специалисты разведки несут равную ответственность за точное определение и четкое формулирование потребностей в разведывательной информации. Практический опыт показывает, что потребности компании в разведывательной информации могут быть распределены по трем функциональным категориям:
  1. Стратегические решения и действия, в том числе разработка стратегических планов и стратегий;
  2. Разведывательная информация тактического характера, в том числе инициативы и технологические сюрпризы контрагентов, а также действия органов государственной власти;
  3. Описание основных игроков определенных рынков, в том числе конкурентов, клиентов, поставщиков, регулирующих и контролирующих органов, а также потенциальных партнеров.
Непосредственное выполнение разведывательного задания начинается со сбора информации (отправным пунктом служит собственная информационная система). Основополагающими моментами здесь являются характеристики информации и используемые для ее получения источники. Конкурентная разведка в основном получает информацию из открытых источников, поскольку работа с оперативными источниками ограничена правовыми нормами.

Оперативные методы информации применяются, естественно, если источники информации — люди. Конкурентная разведка, будучи абсолютно легальным видом деятельности, использует обычно только разведывательный опрос (например, ведя обмен мнениями с представителями объекта интереса при посещении выставки) и наблюдение.

Аналитическая работа занимает особое место в конкурентной разведке и представляет собой процесс переработки разнородной, часто фрагментарной информации, в разведывательные сведения, т. е. знания, на основании которых можно сделать определенные выводы и выработать рекомендации.

Результаты работы конкурентной разведки должны своевременно распространяться среди потребителей, так как только тогда они смогут стать одной из важнейших основ экономической политики хозяйствующего субъекта. Поскольку одной из основных целей специалистов конкурентной разведки является сокращение времени, которое тратится на подготовку ситуативных решений производственными подразделениями и менеджментом организации, то предоставление разведывательных сведений помимо требований к разведывательному продукту должно отвечать следующим критериям:
  • недопустимость фильтрации результатов работы конкурентной разведки, даже если полученные сведения и сделанные выводы неприятны для заказчика;
  • информация должна быть получена этичным образом, учитывая важность права на интеллектуальную собственность для современного бизнеса;
  • специалисты конкурентной разведки должны иметь обратную связь со своими клиентами в целях повышения эффективности работы как одной, так и другой стороны.

Особенности конкурентной разведки в кредитных организациях
Защита интересов банка (понимаемая как защита интересов не только самого банка, но и его клиентов и корреспондентов) предполагает приоритет превентивных мероприятий (например, проверку заемщика до предоставления ему кредита). Многообразие конкретных угроз банкам обусловлено следующими первостепенными обстоятельствами:
  • кредитно-финансовые учреждения осуществляют сделки с наиболее ликвидным товаром — деньгами, поэтому потенциальная криминогенность этой сферы выше, чем в других отраслях;
  • кризисы в финансово-кредитной сфере затрагивают хозяйствующие субъекты всех отраслей экономики;
  • банки, являясь одновременно и объектом, и субъектом финансового мониторинга, нередко испытывают в своей деятельности конфликт интересов.
Основное отличие недобросовестной конкуренции в финансово-кредитной сфере — распространение информации не о продукте (т. е. о собственно банковских услугах), а о самой организации, поскольку для клиентов в первую очередь важна надежность обслуживающего его кредитного учреждения.

Специфика угроз корректирует деятельность конкурентной разведки банков. Она должна быть обязательно не только легитимной, но и этичной, поскольку репутационные риски в банковской сфере весомее, чем в других секторах экономики. Вероятность применения против банка средств и методов промышленного шпионажа значительно выше, что увеличивает значение контрразведывательной функции. Конкурентная разведка банка имеет большее, по сравнению с другими секторами экономики, число объектов постоянного мониторинга. В банках существует объективная потребность в минимизации длительности разведывательного цикла.

Следование этике делового поведения, характерное (по крайней мере официально) для западных компаний, не является чертой, присущей отечественному бизнесу. В российской практике получения информации о ценовой политике конкурентов, особенно в секторах с эластичным спросом или достаточно узким рынком сбыта (для банков это означает, например, приват-банкинг), весьма распространен разведывательный опрос «под чужим флагом». Перечислим некоторые используемые при этом методы:
  • телефонный опрос якобы от имени потенциального клиента;
  • сбор информации путем формализованного опроса (например, посредством анкет) менеджеров конкурента от имени рекламного или информационного агентства;
  • использование клиента как источника информации о скидках и других аспектах ценовой политики конкурентов;
  • использование громких названий в качестве заказчиков маркетинговых исследований;
  • сбор информации у сотрудников, уволившихся из компаний-конкурентов, результатом которого станет досье на конкурентов5.
Подобные действия систем безопасности банков (включая бенчмаркинг с использованием документов прикрытия) в случае их применения неизбежно приведут к конфликту с законом, поскольку при этом объективно будет нарушена банковская тайна конкурентов.

Повышенная значимость этики разведывательных мероприятий в банковском бизнесе модернизирует информационно-поисковую работу конкурентной разведки: во-первых, сокращает количество допустимых источников информации и, во-вторых, повышает требования к профессионализму их аналитической обработки.

Современное понимание задач конкурентной разведки в кредитных организациях нацеливает ее работу на получение посредством анализа поступившей информации сведений об инновационных банковских технологиях конкурентов. При их внедрении в собственном банке используется фактическое отсутствие правовой защиты ноу-хау в отечественном законодательстве: легкая модернизация технологии, не защищенной в должной мере авторским правом, позволяет применять ее для достижения собственных конкурентных преимуществ. С другой стороны, знание новых технологий и финансовых схем конкурента дает возможность проводить активные мероприятия по его дискредитации. Такое поведение, являясь видом недобросовестной конкуренции, становится характерным для отечественных финансовых рынков (например, банковский кризис лета 2004 г.). Следовательно, возрастает значение контрразведывательной функции конкурентной разведки.

Вступление России в ВТО с одновременной пролонгацией протекционистской политики в финансово-банковской сфере предполагает:
  • усиление роли конкурентной разведки в банках и формирование соответствующей организационной структуры так, как это практикуется в кредитных учреждениях стран с развитой рыночной экономикой (т. е. легендирование соответствующих подразделений, ориентация разведки на стратегические цели и т. п.);
  • постановку перед конкурентной разведкой постоянной задачи по выявлению дискредитационных действий в отношении банка. Выделение этой задачи обусловлено перспективой резкого ужесточения конкуренции с одновременным сохранением в отечественной экономике «институциональных ловушек» переходного периода (неуважение к закону; стремление достигать целей «неформальным», т. е. коррупционным, порядком и т. д.);
  • возрастание значения защищенности информационного обмена банка с его контрагентами; обратная сторона медали — усиление конспирации действий конкурентной разведки при использовании современных информационных технологий;
  • изменение профессиональных требований к персональному составу подразделений экономической безопасности банков (и, в частности, к специалистам конкурентной разведки). Приоритетом становятся навыки поисковой и аналитической работы с использованием ИТ.
Тенденции изменения конкурентной среды на отечественных финансовых рынках, а также новации в нормативной, в том числе законодательной базе позволяют прогнозировать возрастание значения сведений, предоставляемых конкурентной разведкой, для принятия управленческих решений в коммерческих банках.


Интернет как инструмент конкурентной разведки
Быстрое расширение круга пользователей Интернета в нашей стране приводит к тому, что многие специалисты оценивают его как достаточный источник информации для принятия управленческих решений. Такое мнение мотивируется, во-первых, тем, что в Интернете у многих изданий есть электронные версии, все «приличные» компании имеют собственные сайты, существует возможность перепроверки объекта интереса через другие ресурсы и т. п.; во-вторых, использование Интернета решающим образом снижает длительность информационно-поисковой работы (занимающей 50-60% времени разведывательного цикла), что повышает оперативность принятия управленческих решений. Кроме того, поиск в Интернете легко автоматизируется посредством информационно-аналитических комплексов (как, например, в «Данон-Россия» или «Норильском никеле»), что значительно удешевляет издержки на конкурентную разведку.

Однако в деятельности банка, где наиболее важны надежность приобретаемых активов и легальность привлекаемых пассивов, необходимо учитывать особенности Интернета как источника информации и инструмента конкурентной разведки:
  1. Интернет — действительно крупнейшее хранилище информации. Однако для конкурентной разведки это означает ее низкую релевантность, усиленную необработанностью информационных массивов (что увеличивает срок превращения информации в разведывательные сведения). Таким образом, выигрыш во времени сбора информации представляется сомнительным.
  2. Интернет выступает в роли информационной помойки, что выражается различным образом — от наличия огромных массивов устаревших сведений до хранилищ «слитого» компромата. Следовательно, достоверность данных, полученных из «видимого» Интернета, невысока.
  3. Интернет служит мощнейшим средством дезинформации из-за предоставления ему материалов, например, «под чужим флагом», до показа системным администратором конкурента ложных страниц своего сайта (на основании определения IР-адреса посетителя).
Названные особенности Интернета позволяют предложить некоторые рекомендации по его использованию в качестве инструмента конкурентной разведки банков.
  1. Интернет целесообразно использовать в качестве отправной точки при сборе информации, намечая основные источники ее получения и возможные пути перепроверки (верификации).
  2. Необходим доступ к платным ресурсам Интернета, в частности, к банкам данных информационных агентств и консалтинговых компаний (например, Dun and Bradstreet). Информация из таких источников, как правило, достоверна (другой вопрос, является ли она полной).
  3. При отработке запроса поисковым системам следует предварительно продумывать формулировки вопросов и терминов, установив потенциальные синонимы и варианты. Цель — собрать максимальный объем информации, имеющей отношение к изучаемому объекту.
  4. При проведении поиска требуется соблюдать условия обеспечения конфиденциальности (анонимности), например, использовать IР-номера, не связанные с банком, программы-анонимайзеры и т. п.
  5. Следует обращать внимание на сведения из вторичных источников (сайты СМИ и органов власти на так называемые неочевидные территории, где расположен объект, сайты вакансий, форумы и т. п.), так как они позволяют выяснить новые характеристики объекта, являясь к тому же средством верификации имеющейся информации.
Использование этих несложных рекомендаций позволяет решать и контрразведывательные задачи. Например, анализ случаев присутствия в открытой зоне Интернета корпоративных адресов электронной почты дает возможность выявить факты разглашения конфиденциальной информации и субъектов этих действий.

Так, поиск одного из бывших менеджеров банка в открытой зоне Интернета дал совпадение его ФИО с руководителем предприятия, вручающим премии сотрудникам МВД на районной конференции «Единой России». Дальнейшая отработка сайтов этого района позволила выяснить многие дополнительные характеризующие черты (когда он вступил в партию, стал депутатом местного муниципалитета, где размещен его последний CV, что он в нем сообщал о себе и т. д.) и идентифицировать этого человека. При прямом обращении «паук» поисковой системы не обнаружил этих упоминаний (очевидно, в связи с небольшой глубиной его проникновения в ресурсы).

Таким образом, квалифицированное использование Интернета действительно позволяет значительно сузить объем мероприятий по получению документированных источников формирования разведывательных сведений, пригодных для принятия решений, а также ускорить процесс их предоставления заказчикам (что повышает показатель актуальности).


Коментарий
Это понимание, скорее всего, сугубо американское, поскольку в 1996 г. в США был принят «Закон о свободе информации», который обязал федеральные ведомства обеспечить гражданам свободный доступ к информационным массивам. Исключение составляют материалы, касающиеся вопросов национальной обороны, личных финансовых документов и документов правоохранительных органов. В результате было подготовлено информационное поле для конкурентной разведки. По статистике правительства США, большинство запросов ныне исходит от фирм, желающих получить информацию о контрагентах. Первопроходцами конкурентной разведки по праву считаются японские корпорации, для которых она стала обычаем и во многом обеспечила «японское чудо» 1950- 1960-х гг., а также последующий взлет страны в сфере информационных технологий. Широкое использование этих технологий ведет, в свою очередь, к повышению эффективности конкурентной разведки.

Поражение американских и европейских компаний в борьбе с азиатскими конкурентами, превращение информации в товар с появлением компьютерных сетей и специализированных баз данных привели к тому, что сегодня уже 82% многонациональных компаний, штаб-квартиры которых расположены в США, создали специализированные отделы конкурентной разведки. Более того, в 1986 г. было создано Общество профессионалов конкурентной разведки (Society of Competitive Intelligence Professionals — SCIP), имеющее сегодня отделения во многих странах мира. Члены этой организации проводят исследования и анализ конкурентной ситуации для своих компаний и помогают руководству планировать конкурентную стратегию, а также обмениваются опытом на страницах издаваемого SCIP с 1991 г. журнала «Обозрение конкурентной разведки». Российским аналогом этого явления, помимо Российского общества профессионалов конкурентной разведки (существующего с 2002 г.), с известной натяжкой можно назвать неформальные дружественные союзы служб экономической безопасности различных компаний и кредитные бюро.

Иллюстрации. Диаграмма




1 Под разведкой здесь понимается конкретная интерпретация общепринятого содержания данного термина: совокупность организационных единиц, сил и средств, осуществляющих сбор, анализ и обработку сведений о конкурентной ситуации, социально-политической обстановке, основных участниках рынка и т. д. в интересах хозяйствующего субъекта.

2 Обычно элементы экономической безопасности хозяйствующего субъекта структурируются следующим образом: физическая защита объектов (включая персонал), инженерно-техническая защита, информационная безопасность, экономическая разведка и контрразведка.

3 Секрет фирмы. 2005, N 13 (100). С. 393.

4 Профессионалам разведки известно, что 80% исходной информации может быть получено из открытых источников, в то время как остальные 20% (для получения которых требуются конфиденциальные) для принятия управленческого решения часто не требуются вообще.

5 Перечисленные методы, находящиеся за гранью деловой этики, приведены в деловом журнале (Секрет фирмы. 2004, N 4. С. 39-43) в качестве удачного опыта топ-менеджеров консалтинговых фирм, которые рассказывали о своих способах ведения маркетинга.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.