12 Feb 17:35 avatar

Бизнес-разведка и СМИ. Часть №1


Автор: Виктор Дудихин
В этом материале приводятся расширенные тезисы лекции, прочитанной 26 октября 2005 года на семинаре «Интернет как инструмент бизнес-разведки».

Данный семинар был организован Интернет-холдингом Mail.Ru и компанией «Р-Техно».


История вопроса
Около десяти лет ваш покорный слуга использовал Интернет — сайты периодических изданий, информагентств, поисковые системы и все то разнообразие, которое предоставляет Всемирная Паутина, для нахождения различных сведений. Накопился определенный опыт, и даже сами собой написались книги о конкурентной разведке [1,2], то есть о том, как можно использовать некоторые разведовательные технологии в бизнесе.

Во время практической работы пришлось столкнуться там, насколько много в интернет разнообразного «мусора» — начиная от графоманских упражнений и вплоть до откровенного вранья. Поэтому, для того, чтобы получать приемлемые результаты, необходимо в своей работе руководствоваться здравым смыслом и применять определенные правила и приемы. О некоторых из них попытаюсь более-менее внятно рассказать в этом выступлении.

Постановка задачи — Для чего все это надо делать?
Любому руководителю для принятия правильных решений необходимы — логика, интуиция и информация. Допустим, логике можно научиться. Интуиция — чутье от Бога, она или есть или ее нет, а вот информация необходима всем и всегда. Известно, что информация — продукт скоропортящийся, дорогостоящий, и ее добыванием и обработкой должен постоянно заниматься квалифицированный персонал.

До возникновения интернет люди тратили массу времени, чтобы «откопать» требуемые сведения из газет, журналов, справочников. Благодаря новым информационным технологиям ситуация значительно упростилась. Если в прошлом веке появление автоматического стрелкового оружия во многом способствовало краху колониальной системы, поскольку автомат Калашникова в руках папуаса столь же эффективен, как и в руках белого человека, и может считаться «универсальным уравнителем», то в современном мире «уравнителем» возможностей различных фирм и компаний стал интернет. Сегодня можно относительно легко находить ответы на многие вопросы и весьма оперативно проводить аналитические исследования.

Задачи информационно-аналитической деятельности интуитивно понятны. Хочешь знать больше о своем партнере по бизнесу, стоит или нет вкладывать деньги в конкретный коммерческий проект, можно ли иметь дело с риелторской компанией при приобретении квартиры и т.д. — собирай информацию перед принятием решения, анализируй полученные данные и делай осмысленный выбор.

Цели этого рода занятий также ясны, как помыслы, скажем, депутатов Государственной Думы после встречи со своими спонсорами. Очень не хочется, чтобы тебя «обули» с особым цинизмом. Поэтому приходится думать. А чтобы размышления не были бесплодными — необходимо собирать, анализировать и правильно интерпретировать доступную информацию. При этом следует отдавать отчет о возможных рисках, сложностях или преимуществах каждого варианта.

Считается, что конкурентная разведка (competitive intelligence) — это сбор и обработка информации легальными и этичными способами, при выполнении которых явления и тенденции рассматриваются через призму конкуренции и конкурентной борьбы.

Конкурентная разведка — аналитический процесс, который преобразует разрозненные данные о конкурентах в уместные, точные и пригодные знания о позициях конкурентов, задействованных ими производительных силах, возможностях и намерениях игроков рынка. То есть сталкиваются три основных фактора — потребители, конкуренты и изменения условий на рынках.

Сбор информации представляет собой творческий процесс. Достаточно трудно сразу найти сведения в явном виде в исчерпывающем объеме. Но достаточно взглянуть на имеющуюся информацию с позиций разведывательных задач и на основе даже неполных собранных фактов могут быть сделаны выводы о событиях, оценены значения интересующих вас показателей. Проявляя гибкость логического мышления уже при просмотре «сырых» данных, можно заметить «золотое зерно» полезной информации, из которого логическим путем получают полезные знания.

Подобная методика в настоящее время широко используется в бизнесе для выявления угроз, управления рисками, обеспечения конкурентных преимуществ за счет своевременного принятия нужных решений. Следует отметить, что конкурентная разведка — это не пресловутый промышленный шпионаж. Вся деятельность должна происходить исключительно в рамках существующих законов. Использование новых информационных технологий, абсолютно открытых источников и относительно дешевых информационных ресурсов позволяет принимать правильные решения, а тот факт, что так поступают все спецслужбы мира, лишний раз подтверждает перспективность этого направления деятельности.

В большинстве стран информационно-аналитическая деятельность — развитая отрасль деятельности, приносящая солидные прибыли. Отслеживание конъюнктуры рынка, новых продуктов или услуг, стратегий и планов реальных и потенциальных конкурентов — непременный атрибут работы любой уважающей себя фирмы. Имеются сведения, что большинство крупнейших компаний США в той или иной степени занимаются этим видом деятельности. Сбор информации и наблюдение за конкурентами позволяет быть в курсе их планов, находить принципиально новые подходы ведения бизнеса, получать существенные преимущества и даже захватить лидерство в отрасли.

Все это весьма полезно при проведении маркетинговых, политических и политологических исследований, подготовке предвыборных мероприятий и PR-акций, оценке потенциальных клиентов, поиске свободных ниш на рынке, подборе кадров и осуществлении многих других видов деятельности. Можно считать, что использование разведывательных технологий в экономике явился результатом конверсии в России.

В этом смысле можно рассматривать и соотносить с понятием конкурентной разведки и маркетинговую деятельность, которая также способствуют достижению конкурентных преимуществ. Однако, в традиционном понимании маркетинговая деятельность носит более спокойный и пассивный характер.

Конкурентная разведка может рассматриваться как современное направление маркетинга, цель которого достижение паритета над конкурентами. С данным утверждением согласуется известное высказывание — «маркетинговые исследования есть завуалированная разведка». Действительно, назначение маркетинговых исследований «разведать» и изучить не познанные потребности покупателей, лучше понять поведение конкурентов.

Обычно различают следующие виды такой деятельности:
  • Индивидуальная конкурентная разведка (Сompetitive Intelligence)
    решает вопросы управления, анализа и наблюдения отдельных конкурентов и их продуктов. Отслеживаются возможности конкурентов, изучаются их действия и прогнозируются последствия от этого на рынке.
  • Разведка рынка (Market Intelligence )
    занимается вопросами мониторинга и анализа условий, которые складываются на рынке, когда на нем присутствуют конкуренты.
  • Стратегическая разведка (Strategic Competitive Intelligence)
    изучает ключевые силы, которые движут изменениями на рынке. Она позволяет выделить надежные сведения, проследить изменения, проанализировать результаты и представить прогнозы развития ситуации на рынке.

Что является результатом
Обычно считается, что в результате должна быть получена некая информация представляющая «осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, чтобы ясно было видно их значение для решения какой-либо конкретной задачи»[3]. Это определение, данное много лет тому назад, на мой взгляд до сих пор не потеряло своей актуальности.

Процесс аналитической обработки информации должен завершаться завершается изложением полученных сведений в неком документе, где для каждого описываемого сюжета устанавливается его значимость в конкретной ситуации. Очень часто объем такого документа не может превышать двух-трех страниц, на которых, тем не менее, должно быть связно и аргументировано изложена определенная точка зрения.

Под значимостью понимается то внимание, с которой, по мнению аналитика, следует изучать представленные материалы. Основываясь на своем опыте, могу выделить следующие, наиболее часто используемые виды документов.

Основные виды документов
Подборка информационных материалов

Это, как правило, это фрагменты «сырых» цитат из источников по выбранной теме, систематизированные определенным образом (например, по времени их появления в печати, по отношению к той или иной точке зрения, высказывания того или иного автора и т.п.).

Аналитическая записка (обзор)

Связанный, структурированный текст, в котором в сжатой форме пересказывается и обобщается содержание подборки аналитических материалов. Аналитик вправе высказать свое собственное мнение или сделать логическое заключение об информации источника, не забывая, однако, четко указать, где информация первоисточника, а где его личные предположения. Обрабатывая информацию, можно получить сведения, отсутствующие в явном виде, или, по крайней мере, поставить некоторые наводящие вопросы.

Прогноз

В ходе изучения аналитиком окружающей действительности возможна попытаться определить будущее состояние изучаемого явления или объекта. Такая исследовательская задача называется прогнозированием. Прогнозирование — определение тенденций и/или сценариев развития процессов на основе анализа данных об их прошлом и нынешнем состоянии. Прогнозирование может позволить увидеть как позитивные так и нежелательные стороны развития явления.

Прогноз — это весьма сложный аналитический документ. В нем требуется предсказать возможные события будущего на основе логического анализа динамики исследуемого вопроса. В прогнозе трудно претендовать на непогрешимость, и поэтому следует стараться давать лишь продуманные и обоснованные вероятностные оценки. Прогностическая деятельность методологически наиболее близка к научной работе. Она включает сбор фактов, построение, а затем и проверку гипотезы и составление выводов на ее основе.

Результатом прогноза является модель будущего. Прогнозирование — это сложный познавательный процесс, опирающийся на использование ряда приемов. Например, в основе метода экспертных оценок лежит доверие к умозаключениям суждениям людей, являющихся специалистами в тех или иных сферах деятельности. Желательно использовать экспертные оценки не одного, а группы независимых специалистов. Сравнительный анализ их прогнозов дает наиболее точное представление о возможном развитии какого-либо явления.

При использовании метода сценариев рассматриваются публикации, отражающие деятельность изучаемого объекта в хронологической последовательности. Изучая «срезы» действительности, можно выдвинуть суждения прогностического характера.

В ряде случаев при прогнозировании используется экстраполяция, когда тенденции развития явления в прошлом и настоящем проецируются на возможное развитие в будущем. Обычно строят три варианта прогноза — пессимистический (если произойдет все самое худшее), оптимистический (если все на свете сложится прекрасно) и реалистический (нечто среднее между двумя крайними случаями).

Основные типовые задачи
При всем многообразии требований к аналитической работе на практике чаще всего встречаются лишь несколько основных видов задач, тем не менее, отвечающих большинству реальных потребностей заказчиков. Каждая из этих типовых задач может быть решена, в одной из форм, упомянутых выше (подборка материалов, аналитическая записка, прогноз и т.д.). Рассмотрим наиболее типичные виды аналитических документов. Естественно, данными примерами не исчерпывается весь спектр возникающих задач, но они дают общее представление о том, что может быть востребовано на практике.

Информация о личности

Оценка персоналий — один из самых распространенных видов аналитической работы. Необходимость в такой оценке возникает при подготовке сделок, выяснении надежности партнеров и контрагентов, приеме персонала на работу и т.п.

Информации о фирмах, компаниях и отраслях промышленности

При подготовке к заключению сделки о вашем партнере необходимо знать как можно больше. В последнее время российские компании обзаводятся собственными корпоративными сайтами, на которых дается достаточно большой объем оперативно обновляемой информации.

Особое внимание следует обратить на возможную негативные сведения о изучаемых фирмах в СМИ. Хотя большая подобных публикаций имеет заказной характер и является делом рук конкурентов, в ней все же может присутствовать упоминания о реальных фактах, хотя бы даже ложно интерпретированные и претенциозно поданные. Все это может послужить основой для постановки задачи перепроверки и подтверждения собранной информации.

В профессионально составленной бизнес-справке отражается «деловая история» предприятия или финансово-промышленные группы, его учредители и соучредители, дочерние предприятия. Важно очертить круг причастных к компании лиц и убедиться, скажем, в отсутствии криминала. Очевидно, что для этого требуется неоднократное решение предыдущей задачи, а именно сбор информации о менеджменте среднего и верхнего звена.

В бизнес-справке необходимо постараться дать сведения об истинном положении на предприятии. Например, отсутствие или наличие заказов, потеря или приобретение кадрового потенциала, регулярность выплаты зарплаты, способы, которыми она производится (легальная, полулегальная, в «конверте» и т.п.), закладные, штрафы, решения судов и т.п. Желательно дать информацию об имевших место претензиях со стороны налоговой инспекции, налоговой полиции, управления внутренних дел. Очень хорошо, если удастся привести сведения экономического характера.

Получение информации об отраслях промышленности во многом похоже на маркетинговые исследования. Поэтому мы отсылаем интересующихся читателей к многочисленным учебникам по маркетингу. Очень сложно формализовать подходы к созданию документов на эту тему. Тем, кто нуждается в подобной информации, следует в обратиться к публикациям рейтинговых агентств и аналитических центров, занимающихся анализом экономической ситуации.

Информация о политической или общественной организации

Данный вид документа формируется преимущественно по базам данных Минюста, регистрационных палат и публикациям СМИ, освещавшим деятельность организации. Особенно эффективно для этих целей использование региональной печати. Весьма полезной может оказаться информация непосредственно с сайтов политических партий или общественных организаций.

Анализ информации такого рода необходим, к примеру, при решении вопроса о спонсировании какой-либо общественной организации. Чтобы быть уверенным, что выделенные суммы будут использованы на благо общества, всегда надо знать, с кем приходится иметь дело.

Предвыборные материалы

Данный вид информационного продукта, по сути дела, является интеграцией большого числа разноплановых документов. Как правило, в предвыборной кампании участвуют десятки физических лиц и политических партий (движений). Количество коммерческих компаний, заинтересованных, скажем, в том или ином исходе выборов, порой трудно поддается учету.

Возникшая в последние годы в России предвыборная PR-индустрия породила спрос на весьма специализированные информационные продукты. От предвыборных штабов кандидатов и различных PR-агентств, обсуживающих интересы соискателей выборных должностей, поступают заказы широчайшего спектра. Им нужны колоссальные объемы информации — начиная от обычных подшивок местной региональной прессы и заканчивая характеристиками, а еще лучше компроматом на соперников. Требуются также материалы для написания предвыборных программ, лозунгов, сценариев видеороликов, клипов и т.п.

Из опыта можно лишь добавить, что в большей мере здесь следует руководствоваться конкретными запросами заказчика и при создании аналитических продуктов приходится пользоваться всеми доступными источниками.

Интернет — это универсальная интегрирующая среда, объединяющая информационные потоки
Интернет в его нынешней форме представляет собой конгломерат различных по своему виду, значению, достоверности и ценности источников информации. К величайшему сожалению, большая часть его ресурсов — информационный мусор. Так что умение ориентироваться в этом безграничном информационном пространстве — уже половина дела.

Из опыта можно лишь добавить, что в большей мере здесь следует руководствоваться конкретными запросами заказчика и при создании аналитических продуктов приходится пользоваться всеми доступными источниками.



Попытаемся классифицировать информацию, исходя из критериев оперативности и достоверности.

Рассмотрим следующую схему на Рис.1. В ее левой части — реальный мир, та окружающая действительность, о которой вы хотите получить информацию, справа — вы, наблюдатель, исследователь, а между вами и реальным миром — Интернет, в терминологии теории связи — канал с «шумом», который вносит существенные искажения в входящую информацию.
На рисунке буквы на стрелках соответствуют основным источникам информации.
  1. Информационные агентства, корреспонденты которых собирают новости по городам и весям, — наиболее объективный, точный и, возможно, меньше других подверженный конъюнктурным влияниям источник информации.
  2. Журналисты и редакторы СМИ — лица «второй древнейшей профессии», зарабатывающие на хлеб кто как умеет. В зависимости от респектабельности издания существует некая вероятность публикации статей полных лукавства, заказных материалов и прочей откровенной «джинсы».
  3. Сотрудники специализированных информационных и консалтинговых компаний, формирующие базы данных. В настоящее время имеются разнообразные коммерческие информационные хранилища данных, куда поступают сведения из самых различных источников. Количество таких баз данных в Интернет постоянно увеличивается.
  4. Многочисленные фирмы, организации и компании (юридические лица), создающие собственные сайты в Интернет. Тематика, достоверность и оперативность информации на них не поддается описанию. Здесь может быть что угодно, начиная от PR-кампаний известных фирм и заканчивая приглашением на благотворительный утренник, датированный позапрошлым годом.
  5. Творения обычных граждан, создающих странички в Интернет о своих интересах или, на худой конец, рассказывающих о том, какой негодяй Василий Васильевич Васькин, их сосед по подъезду.
  6. Наконец, информация, оставленная посетителями многочисленных Интернет-форумов, конференций, чатов или досок объявлений.
Из рассмотренного видно, что в настоящее время Интернет — это универсальная среда, объединяющая большинство информационных ресурсов. Он выступает в качестве технического посредника, а также служит пространством хостинга, информационным полем, некой оболочкой, в которой могут безбедно существовать и развиваться как традиционные, так и ранее невиданные электронные СМИ и прочие информационные проекты.

Есть мнение, что все необходимые сведения возможно получить из так называемых «открытых источников» (газет, лент агентств и т.п.). Поскольку подавляющее их большинство сконцентрировано ныне в Интернет, то вроде бы вопрос сводится к анализу составляющей «всемирной паутины». Однако, на деле, все обстоит несколько сложнее.

Ограничения применимости
В Интернет, в открытом доступе, присутствует как правда, так и много, много вымысла. Естественно — всему написанному там верить не следует. Имеется, достаточно большая вероятность столкнуться с сознательной дезинформацией, размещенной как во время так называемых «оперативных игр», так и по «недоумию» случайными «гостями интернет». Раньше приемами пропаганды владели в основном работники спецслужб (в основном специалисты по контрпропаганде), то сегодня их использует многие PR-щики. Требуется кропотливая работа и определенные навыки, чтобы найти и выделить в интернет сведения действительно несущие полезную составляющую.

Конкурентная разведка, — это весьма обширная, емкая, синтетическая дисциплина, вобравшая в себя множество принципов, правил и приемов. Было бы ошибкой сводить конкурентную разведку только к поиску в Интернет и компьютерной обработке полученной информации. Неблагодарная задача рассуждать о том, какая из частей конкурентной разведки важнее, с использованием Интернет или без оного, или тем более, противопоставлять одно другому. Это столь же бессмысленно, как и выяснять, какое колесо для велосипеда важнее — переднее или заднее. Все в этом мире имеет свое предназначение и свою цену.

Как любил повторять один мой приятель «Есть кита, три источника и составных части практической политологии. Это „наружка“, „прослушка“ и „работа с агентурой“. В этом смысле работа с интернет может считаться неким подготовительным этапом. С ее помощью лишь выясняют — где смотреть, что слушать и кого спросить. За этим, по идее, должен следовать этап работы „на земле“. Но довольно часто подготовительный этап оказывается и последним, так как в его ходе собирается вполне достаточно информации для решения поставленных заказчиком задач.

1 — Например, Дудихин В.В., Дудихина О.В. Конкурентная разведка в Internet, ДМК Press, М.: 2002
2 — Например, Дудихин В.В., Дудихина О.В. Конкурентная разведка в ИНТЕРНЕТ, NT Press, М.: 2004
3 — Вашигтон Плэтт Стратегическая разведка» Основные принципы." М. 1997

Бизнес-разведка и СМИ. Часть 2

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.