2 Mar 10:10 avatar

Мониторинг цен конкурентов: услуга коммерческой разведки

Автор: Александр Ивахненко | Источник: www.allcont.ru

«Нельзя уйти от двух вещей — от судьбы и от маркетинга»
Неизвестный автор

Кому и зачем это нужно?
Управление ценой является базовым инструментом маркетинговой политики практически любого бизнеса. Несмотря на то, что качественные параметры предложения могут иметь более высокий или даже доминирующий вес в принятии решений потребителями, цена всегда остается важной. Она всегда уравновешивает вторую чашу весов «выбора» потребителя, на первой из которых находятся качественные параметры бизнес-предложения. Часто именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

Результаты маркетинговых исследований рынка B2B показывают, что одна треть предприятий-потребителей считают уровень цен основным фактором, который влияет на выбор поставщика товаров или услуг. В связи с чем, многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов, позволяющий периодически отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:
варианты цены в зависимости от объема, сроков и других параметров заказа
условия получения дополнительных скидок.

Практика показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Часто сами поставщики не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. В связи с чем, основной задачей мониторинга становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений.

Как это делается?
Одним из результатов анализа рыночной информации должно стать построение ассортиментной карты, которая представляет собой группировку товаров по нескольким ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и поставщикам, с другой. Это позволяет четко отделить влияние качественных факторов товаров и услуг на цены.

Первый этап работы состоит в том, чтобы выяснить, с одной стороны, тип и характеристики продуктов/услуг, а с другой стороны, характеристики поставщиков. Для этого строим карту качественного описания продуктов и услуг, которая позволяет отделить переменные, которые существенно влияют на цену. При построении этой карты исходим из правила, которое гласит, что должны быть выделены все параметры, которые значимо влияют на цену. А на цену, как известно, влияют как объективные технические характеристики товаров/услуг, так и субъективные потребительские, что говорит о том, что в ходе классификации нужно выяснять значимые для потребителей характеристики.



После выделения таких параметров можно достаточно четко описывать качественные параметры товаров, которые заложены в цену. Если этого не сделать, практически наверняка сравнение цен будет не обоснованным. Далее, в этой карте заказчик услуги ценового мониторинга должен выделить параметры, которые позволят четко определить цены на какие товары/услуги должны отслеживаться и анализироваться.

Имея четкое качественное описание продуктов/услуг и поставщиков, которые должны попасть в выборку ценового мониторинга, можно приступать к сбору информации на рыночном поле.

Здесь пользуемся методом направленного поиска используя все источники информации и способы ее получения, начиная с наиболее доступных, быстрых и дешевых. Работу с информацией на этом этапе можно автоматизировать с помощью такой доступной всем программы как Ms Excell. Функции группировки, построения сводных таблиц, графиков, а также статистические позволяют от начала до конца автоматизировать весь процесс обработки информации.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов могут создать проблемы, связанные с актуальностью и достоверностью данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации. Часто компании стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов, что вполне понятно — ведется своего рода борьба за сохранение информации.

После того как вся необходимая ценовая информация о предложении заданных товаров/услуг в определенном регионе получена, можно переходить к построению ассортиментной карты.



Информация по всем поставщикам товаров/услуг, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Заключение
В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.

Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.