3 Mar 12:54 avatar

Основы бенчмаркинга: внешний сопоставительный анализ

Автор: Михайлова Е.А. | Источник: Менеджмент в России и за рубежом №5, 2001г.

Выбор компании-партнера для проведения внешнего сопоставительного анализа
Как выбрать компанию-партнера для проведения сопоставительного анализа применяемых процессов, методов, технологий, качества выпускаемой продукции, условий деятельности и т.д.? В зависимости от объекта и цели анализа возможны несколько вариантов ответа на поставленный вопрос. Выбор компании-партнера, как правило, является результатом тщательно проведенного предварительного отбора на основе, во-первых, всестороннего и детального изучения вторичной информации, как внутренней, так и внешней, и, во-вторых, сбора и не менее тщательного анализа первичной информации. Работа с Интернет-ресурсами; личные встречи и беседы по телефону с представителями потенциальных партнеров; непосредственное наблюдение за их деятельностью; сбор отзывов от их партнеров и клиентов; обзор прессы и, в частности, бизнес-изданий – лишь малая часть необходимых мероприятий.

В процессе выбора компании-партнера особое внимание следует обратить на три ключевых момента:
  • Первый. Крайне важно опираться на результаты полного и всестороннего кабинетного исследования деятельности потенциального партнера по внешнему сопоставительному анализу. Необходимо быть твердо уверенными в правильности сделанного выбора, что на практике означает следующее: во-первых, выбранная компания должна быть наиболее приемлемым объектом для проведения сопоставительного анализа; во-вторых, не должно возникнуть проблем с получением информации, необходимой для проведения анализа.
  • Второй. Необходимо составить детальный план выбора компании-партнера и четко ему следовать, не пропуская ни одного пункта плана. При этом крайне важно опираться на результаты ранее проведенного внутреннего исследования, в котором были определены ключевые моменты для сравнения, с учетом потенциала компании и сложившихся деловых связей.
  • Третий. При сборе информации о потенциальных партнерах по бечмаркингу следует строго соблюдать рамки закона и принятые этические нормы. Действия персонала не должны вступать в противоречие с уставом и организационной культурой компании.
Сбор информации о предполагаемом партнере
В подавляющем большинстве случаев сбор информации о предполагаемом партнере осуществляется напрямую, в процессе непосредственного контакта с персоналом выбранной компании. Для этих целей проводятся совместные обсуждения, организуются визиты, отрабатывается технология процесса обмена данными. В качестве возможной альтернативы допускается получение информации из дополнительных источников, что не противоречит условиям проведения конкурентного сопоставительного анализа.

Практики, неоднократно участвующие в процессе проведения внешнего бенчмаркинга, настаивают на обязательном сборе всей необходимой информации о предполагаемом партнере из дополнительных источников, даже при наличии налаженных партнерских отношений между компаниями и отсутствии каких бы то ни было проблем в области обмена данными, необходимыми для эффективного проведения сопоставительного анализа. Данный подход к сбору данных позволит, во-первых, еще раз убедиться в правильности сделанного выбора, во-вторых, внести ясность в спорные вопросы, в-третьих, быть более осведомленными при установлении личного контакта с представителями потенциального партнера.

Сказанное выше не отменяет необходимости и не умаляет важности проведения классического кабинетного исследования, предполагающего тщательное и всестороннее изучение любой доступной (несекретной) документации потенциального партнера, публикаций в прессе, а также сообщений в других средствах массовой информации, данных в Интернет, отзывов партнеров и клиентов компании, посещение организуемых ею презентаций, а также конференций и семинаров, в которых принимает участие потенциальный партнер по сопоставительному анализу.

В процессе сбора информации о предполагаемой компании-партнере особенно важны различные варианты официальной или, если возможно, неофициальной беседы как с персоналам потенциального партнера, так и с третьими лицами, к примеру, экспертами. В случае необходимости поэтапного анализа деятельности возможного партнера может понадобиться проведение дополнительного исследования, облегчающего процесс определения целей и задач каждого из выделенных этапов.

Наиболее эффективными источниками получения необходимой информации являются: беседы по телефону, личные встречи, опросы по почте либо посредством факсимильной связи или электронной почты. Каждый из перечисленных методов сбора данных имеет свои плюсы и минусы, поэтому проранжировать их по степени эффективности не представляется возможным, более того, в зависимости от ситуации эффективность каждого из них может существенно меняться.

Преимущество первых двух методов заключается в том, что они способствуют установлению личных, часто неформальных, что немаловажно, контактов и взаимоотношений. Практика свидетельствует о том, что часто лучшим вариантом оказывается наименее официальный и регламентированный вариант общения, в частности телефонный контакт. Но и в этом случае эффективность беседы во многом зависит от тщательности подготовки к ее проведению и, в первую очередь, от правильности постановки вопросов, поскольку следует четко представлять, какие данные необходимо получить от собеседника. Не менее важно быть уверенными в правильности выбора собеседника: действительно ли он или она является именно тем сотрудником компании-партнера, который, во-первых, располагает необходимыми нам данными и, во-вторых, правомочен их предоставлять. Существенным преимуществом телефонного общения является тот факт, что телефонная беседа позволяет быстро получить необходимые данные, всегда оставляя в запасе нереализованную возможность личной встречи с собеседником.

Анализируя эффективность личных встреч с персоналом предполагаемого партнера, нельзя не отметить в качестве огромного преимущества возможность получения большого объема данных, при этом не забывая о том, что сотрудники компании-партнера могут случайно или намеренно «фильтровать» или искажать реальные факты и данные. Как показывает практика, наиболее часто реализуются два сценария подобных встреч. Первый: сотрудник(и) потенциального партнера много и с воодушевлением рассказывает(ют) о сфере деятельности компании, в ярких красках описывая ее победы и успехи, при этом пренебрегая существующими проблемами и недостатками. Второй: сотрудник(и) предполагаемого партнера в процессе ответа на задаваемые вами вопросы сообщает(ют) только то, что вы хотите узнать. При реализации данного варианта сценария крайне важно соблюсти технологию проведения личного (группового) интервью, а именно, грамотно формулировать и задавать вопросы, избегая, во-первых, вопросов, в формулировке которых уже заложен определенный вариант ответа, и, во-вторых, чрезмерной настойчивости и напористости. Четкость и однозначность формулировок вопросов – залог успешного интервью. Неслучайно часто прибегают к услугам профессионалов. В процессе интервьюирования всегда следует стремиться к получению доказательств или подтверждений сказанному. Очевидно, что первого варианта сценария следует избегать, а ко второму — всячески стремиться.

При грамотной организации почтового опроса, как и при опросе посредством факсимильной связи или электронной почты, компания — инициатор проведения внешнего сопоставительного анализа — потенциально обречена на получение большого количества данных в течение короткого промежутка времени. Тем не менее, главным недостатком перечисленных форм опроса, помимо большого количества невозврата анкет, является тот факт, что практически невозможно проконтролировать респондента: тот ли сотрудник компании-партнера заполнил анкету, насколько он компетентен в данном вопросе или проблеме, насколько он добросовестно и объективно ответил на вопросы анкеты и т.д. К примеру, практика компания Rank Xerox в области организации и проведения внешнего бенчмаркинга свидетельствует: в среднем процент возврата заполненных анкет составляет от 30 до 40%, хотя бывает и значительно меньше.

Собирая данные о предполагаемом партнере, всегда следует помнить: покупатели и поставщики, эксперты и консультанты являются наиболее объективными источниками необходимых данных.

Помимо вышеперечисленных методов сбора первичных данных крайне важно использовать метод наблюдения. Использование наблюдения в процессе внешнего сопоставительного анализа особенно эффективно при его совмещении с интервьюированием персонала компании – предполагаемого партнера по бенчмаркингу. В процессе интервью представитель потенциального партнера не всегда может четко и подробно изложить суть своей деятельности, не всегда знает, как доходчиво объяснить то, что он делает и для чего это нужно. Более того, респондент не всегда сразу может понять, о чем его спрашивают и зачем. Поэтому, имея возможность визуального контакта с представителями компании-партнера или с ее бизнес-партнерами, всегда полезно составить собственное представление об интересующих вас аспектах работы возможного партнера.

Как показывает практика, в процессе поиска партнера по бенчмаркингу не обойтись без решения такого щекотливого вопроса, как проведение инженерного анализа продукции компании — потенциального партнера. Вне всякого сомнения, результаты инженерного анализа чрезвычайно полезны для процесса внешнего бенчмаркинга, поскольку облегчают не только проведение сопоставительного анализа продукции компании-партнера, но и позволяют получить объективную информацию о производственном и, в частности, сборочном процессах. Для проведения инженерного анализа профессионалам достаточно разобрать продукцию компании-партнера на части. При этом не следует забывать о том, что процедура инженерного анализа должна проходить строго в рамках закона.

Специалисты компании Rank Xerox утверждают, что получение всей необходимой информации об уровне качества и особенностях производственного процесса потенциального партнера возможно без прямого инженерного анализа продукции, к примеру, обратившись за информацией к различным сервисным службам.

Соблюдение этических норм
Приступая к проведению внешнего сопоставительного анализа и принимая во внимание его особенности и специфику, необходимо иметь абсолютную уверенность в его законности и этичности. Только строгое соблюдение, вне зависимости от обстоятельств, общепринятых в бенчмаркинге норм поведения позволит компании оставаться в рамках не только правового, но и этического полей, обеспечив, тем самым, возможность беспрепятственного и успешного сотрудничества как со старыми, так и с новыми партнерами.

И все же иногда при проведении внешнего сопоставительного анализа практикуются сомнительные методы, которых при любых обстоятельствах следует всячески избегать. Ниже приводится перечень неэтичных, а в некоторых ситуациях и просто незаконных действий, нередко используемых в процессе внешнего бенчмаркинга:
  • «Ложная покупка»: в целях получения необходимых данных не следует просить вашего постоянного покупателя вступить в переговоры с компанией-конкурентом о продаже интересующей вас продукции.
  • Сотрудничество с поставщиками: не следует в качестве основного условия продолжения сотрудничества выдвигать требование предоставления вам информации об объемах деловых операций компании-конкурента.
  • Инженерный анализ: продукция, подвергшаяся инженерному анализу, должна быть приобретена законным путем. Разрабатывая на основе результатов инженерного анализа собственный вариант товара, следует строго следить за соблюдением авторских прав.
  • Фотосъемка: скрытая фотосъемка, включая аэрофотосъемку, является нарушением закона.
  • При составлении запроса на получение необходимой информации от компании–партнера следует избегать обсуждения вопросов ценообразования, поскольку велика вероятность заподозрить вашу компанию в сговоре с третьей компанией на предмет фиксирования рыночных цен.
Кроме того, следует обратить внимание на приведенные ниже действия, которые, являясь сомнительными с точки зрения этики и законности, могут серьезно подорвать деловую репутацию вашей компании:
  • Введение в заблуждение: не следует выдавать себя за представителя государственной организации или потенциального клиента в целях получения необходимых вам документов или данных, в частности, внутрифирменных телефонных справочников, схем организационных структур организаций, прейскурантов, прав доступа на закрытые экскурсии по промышленным объектам компаний и т.п.
  • Собеседование при зачислении на работу: не следует просить кандидатов на вакантные должности или уже принятых новых сотрудников сообщать конфиденциальную информацию об организации, в которой они работали прежде.
  • Консультанты: тщательно следите за тем, о чем вы спрашиваете своего консультанта. Обращайте особое внимание на вопросы, касающиеся информации о других его клиентах.
Установление контакта с компанией-партнером и ее первое посещение
При установлении контакта с компанией-партнером и, особенно при ее первом посещении, следует не забывать о нормах и правилах поведения, соблюдение которых способно существенно облегчить процесс налаживания взаимовыгодных партнерских отношений. Перечислим лишь наиболее важные из них:
  • При любых обстоятельствах следует быть дружелюбным, открытым и искренним собеседником.
  • Не стоит вести двойную игру.
  • Следует иметь искренний интерес ко всему, о чем говорит ваш собеседник.
  • При любых обстоятельствах следует быть предельно вежливым.
  • Крайне важно быть готовым к сотрудничеству и скорейшему достижению взаимовыгодных результатов.
  • Не следует выдавать себя за представителя некой третьей компании или скрывать свои истинные намерения.
  • Запрашивая интересующие вас данные о потенциальном партнере, следует быть готовым к ответному предоставлению данных.
  • Относитесь к сотрудникам компании-партнера так же, как бы вы хотели, чтобы относились к вам!

Базой для проведения внешнего сопоставительного анализа является обоснованное посещение компании — потенциального партнера. Практика показывает: основания и цели подобных визитов не всегда оправданы. К примеру, посещение компании-партнера с единственной целью — убедиться в эффективности деятельности собственной компании, естественно, не способствует процессу реализации мер по совершенствованию собственного производства. Результат такого визита может лишь польстить самолюбию персонала компании, но не более. Следует помнить, что желание посетить другую компанию должно быть вызвано не реактивными, а инициативными причинами. Всегда следует искать скрытые мотивы посещения и вопросы для обсуждения!

Перед посещением партнера по бенчмаркингу необходимо тщательно изучить внутренние аспекты деятельности собственной компании и разобраться в целях и причинах вашей инициативы по проведению внешнего сопоставительного анализа. В противном случае визит может оказаться безрезультатным, поскольку вы не будете знать, какие данные вам необходимо получить по итогам встречи. Более того, если вы не владеете достаточной информацией, к примеру, о производственных процессах, вам будет трудно задавать вопросы по данной теме. В результате, ваша неуверенность и неподготовленность могут привести к тому, что у принимающей стороны сложится неверное впечатление не только о вашей компании, но и о перспективах сотрудничества с ней.

В процессе подготовки к внешнему бенчмаркингу следует помнить о важности проведения целенаправленного кабинетного исследования, в ходе которого может быть получена информация не только о лучших практических наработках, но и о потенциальных партнерах в интересующей вашу компанию области. Перед окончательным выбором компании-партнера необходимо задуматься над тем, достаточно ли у вас данных по той или иной компании для того, чтобы установить с ней первоначальный контакт.

Значительно облегчает и упрощает процесс выбора компании-партнера по бенчмаркингу составление перечня сфер деятельности вашей компании или отдельных процессов, нуждающихся в усовершенствовании, с последующим сопоставлением его со списком компаний — потенциальных партнеров, показавших наилучшие результаты в интересующей вас области. Определившись с компанией-партнером, практики советуют начинать процесс установления деловых связей не с письменного предложения о взаимовыгодном сотрудничестве, а с телефонной беседы, в ходе которой можно без особого труда определить степень заинтересованности потенциального партнера в вашей инициативе. Тем не менее, перед установлением телефонного контакта крайне важно убедиться в том, что вы не только сможете дать ответы на возможные вопросы, но и четко и ясно изложите суть вашей инициативы. К примеру, что если в ходе разговора вас попросят прислать копию схемы процесса организации сопоставительного анализа? Сможете ли вы удовлетворить их требование? Вы закончили ее составление?

Не менее важно тщательно проработать следующие ключевые моменты вашего первого телефонного знакомства с компанией- партнером. К примеру: кто вы, какое положение в компании занимаете, чем занимается ваша компания, чем занимаетесь вы, причина, по которой вы хотите посетить данную компанию, что вы можете предложить компании-партнеру.

Если в процессе телефонного разговора потенциальный партнер по бенчмаркингу проявил заинтересованность в инициативах, предложенных вашей компанией, следует отправить в его адрес официальное письмо с более детальным их изложением. Данный способ установления связи между вашей компанией и потенциальным партнером по внешнему сопоставительному анализу является наиболее профессиональным и эффективным.

Грамотно организованному посещению потенциального партнера должна предшествовать большая подготовительная работа. Важно продумать мельчайшие детали визита перед тем, как продвигаться все дальше и дальше по пути успешного сотрудничества.

Перед началом реализации мероприятий внешнего сопоставительного анализа следует назначить ответственных за его проведение, обладающих всеми необходимыми для этого качествами. В этой связи логичен вопрос: означает ли тот факт, что процесс проведения сопоставительного анализа затрагивает, к примеру, интересы всего производственного отдела компании, то, что все его сотрудники должны участвовать в визите? Не стоит даже говорить о том, что наличие большого количества визитеров не только неуместно, затруднительно и связано с пустой тратой времени, но и может стать непосильным бременем для принимающей компании. Куда более эффективным и рациональным будет визит группы из двух или трех человек, обладающих, во-первых, необходимой компетенцией и, во-вторых, навыками, важными для продуктивного общения, в частности умением быстро записывать, правильно говорить и внимательно выслушивать собеседника.

Не менее важная деталь: члены выбранной группы должны определиться в своих ролях: на кого какая роль возлагается? Кто какой вопрос будет задавать? Кто будет вести записи? Каждый должен четко уяснить свою роль в процессе встречи с партнером с тем, чтобы по ее итогам дать полные и содержательные ответы на поставленные перед ним вопросы.

В процессе подготовки вопросов следует помнить простые, но чрезвычайно эффективные правила:
  • Вопросы должны отличаться ясностью, четкостью и связанностью с предметом исследования.
  • Простые, логически связанные вопросы намного эффективнее беспорядочных и сложных.
  • Список вопросов, которые вы бы хотели затронуть во время визита, следует заранее выслать партнеру.
  • Никогда не задавайте вопросов, на которые вы сами (или сотрудники вашей компании) не смогли бы дать компетентного ответа.
Подготовка к посещению компании-партнера всегда должна начинаться с составления предварительной программы будущего визита, с обязательным указанием, во-первых, обязанностей каждого визитера как в процессе подготовки к визиту, так и во время встречи, и, во-вторых, предельных сроков их выполнения.

Перед визитом практики советуют провести предварительную встречу или телефонные переговоры с принимающей стороной. Это делается для того, чтобы удостовериться, что все идет по намеченному плану. В частности, крайне важно еще раз уточнить дату и время визита, способ записи данных и направления их последующего использования; обсудить необходимость подписания соглашения о неразглашении полученных данных, а также вопросы, касающиеся установления действенной оперативной связи между компаниями-партнерами. Здесь же могут быть согласованы основные пункты визита.

Во время визита следует строго придерживаться следующих норм и правил:
  • Подлежит обсуждению только круг вопросов, окончательно очерченный на предварительной встрече.
  • Крайне важно быть пунктуальными и вежливыми.
  • Необходимо в самом начале встречи представить каждого члена группы.
  • Следует неукоснительно придерживаться совместно разработанной повестки дня и оговоренной в ней продолжительности визита.
  • Недопустимо использование в процессе беседы профессиональных языковых оборотов и форм, известных лишь определенному кругу лиц.
После окончания визита необходимо на бумаге зафиксировать достигнутые на встрече договоренности и отправить их принимающей стороне, что, опять-таки, будет способствовать повышению продуктивности и эффективности визита.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.