3 Mar 12:57 avatar

Корпоративная разведка нового века

Источник: PR в России (Москва) 29.08.2003г. №8 стр.20

Что можно узнать о компании из сети Интернет?

Забудьте про Джеймса Бонда и шпионские страсти.

Сегодняшняя разведка начинается в сети Интернет. Во всяком случае, корпоративная РR-разведка.

Известно, что любая РR-кампания начинается со сбора информации об объекте продвижения и его конкурентах. А в условиях постоянной экономии бюджета собирать эту информацию приходится не с помощью социологических исследований и экспертных опросов (как хотелось бы), а с помощью любых доступных средств. Практика показывает, что 80% работы по сбору информации начинается и заканчивается в сети Интернет.

Еще лет пять назад редкая компания могла похвастаться собственным сайтом в Интернете.

Сегодня практически все крупные и небольшие компании используют Интернет как ключевое средство коммуникации, доступное для клиентов, партнеров, акционеров и других целевых аудиторий, заинтересованных в этом бизнесе. В результате Интернет превратился в неплохой источник информации для внешнего мира. И в том числе — для конкурентов. Сколько бы не говорилось о том, что, как и любой общедоступный источник информации, Интернет не представляет особой ценности, это практически никак не влияет на стремительное развитие рынка Интернет-разведки. Первые компании, специализирующиеся на этом виде услуг, появились и в России. А специалисты-фрилансеры, занимающиеся сбором информации в частном порядке, заявили о себе более двух лет назад, Информация, которую можно почерпнуть на Интернет-сайте компании, выходит далеко за границы очевидных сведений, представленных на страничке «О нашей фирме». Гораздо больше результатов приносит внимательный анализ общего содержания и структуры сайта.

Интернет-разведчикам приходилось сталкиваться с компаниями, которые выкладывают на сайт полный перечень своих партнеров и даже документы под грифом «Только для внутреннего использования». Причем эта информация хранилась не в запароленном виде, а в зонах общего доступа посетителей.

Ну а вообще, самое логичное начало для сбора разведданных в Интернете — это сайт официального регистратора доменных имен (в России — www.nic.ru).

Поисковые средства этого сайта позволяют выделить все домены, зарегистрированные на имя той или иной компании. Результаты такого поиска могут оказаться богатым материалом для анализа — как стратегии развития компании, так и ее отношения к конкурентам. Например, известны случаи, когда компании «перехватывают» названия продуктов и услуг своих конкурентов и первыми заводят соответствующие адреса в Интернете.

Следующий шаг — посмотреть, как используется сайт и какое целевое сообщение он доносит до своей аудитории. Использует ли компания рекламу в баннерных сетях, и если да, то каким образом и где именно? Принимает ли компания рекламные баннеры других сайтов? Если да, то каким образом размещается реклама: через баннерообменные сети или, что интереснее, через партнерские программы с другими сайтами (например, сайтами клиентов или поставщиков)?

Отдельное направление анализа — объявления об открытых вакансиях размещенные на самом сайте или специализированных порталах по трудоустройству. Иногда их появление может указывать на расширение компании и ее переход к принципиально новым сферам деятельности. Кроме того, спецификация должностей — это намек на внутреннюю структуру компании. Кстати, на тематических порталах по трудоустройству можно определить, не ищут ли работу бывшие сотрудники компании. Эти люди могут стать ценными источниками информации. Вообще-то, анализ кадровой политики компаний всегда был важной частью деловой разведки, но Интернет сделал эту задачу гораздо более простой для выполнения.

Следующая область исследований — ссылки, ведущие на другие сайты. На какие именно сайты выводят эти линки? Клиентов, поставщиков, партнеров? Почему они там? И, напротив, можно проверить, какие сайты имеют ссылки, приводящие на данный сайт (такую опцию поиска содержат некоторые поисковые машины, например AltaVista).

Сопоставление данных о входящих и исходящих ссылках может привести к пониманию внутренних взаимосвязей между разными компаниями и их Интернет-проектами.

Важный индикатор перспектив компании в области электронного бизнеса — использование тех или иных технологий при изготовлении вэб-сайта. Некоторые проекты могут говорить о небольшой вовлеченности маркетинговых служб в процесс разработки сайтов: многие из них до сих пор делаются начинающими вэбдизайнерами, которые больше сосредоточены на технических находках, чем на идейной части проекта.

Очень важно проанализировать структуру и программную часть сайта. Например, многие сайты используют технологию JavaScript, но это относительно несложный код. На многих сайтах, кроме того, можно найти упоминания об авторах и дизайнерах сайта. Все это — ключ к определению возможного Интернет-бюджета.

Большинство дизайнеров на сегодняшний день использует мета-теги. Их можно увидеть, открыв Интернет-страницу в виде tхt-файла. Таким образом можно понять, как сайт выстраивает свое продвижение в сети Интернет. Иногда можно увидеть очень распространенное явление: многие компании включают имена своих конкурентов в содержание мета-тегов, предназначенных для поисковых машин. Это делается в расчете на то, что пользователь Интернета, в поиске сайта конкурента, попадет на сайт компании.

Следующий шаг — анализ использованных изображений. Например, некоторые сайты очень насыщены изображениями, что, безусловно, влияет на время загрузки. Для некоторых целевых групп это важный фактор. Анализируя эти данные, можно предположить, насколько хорошо дизайнер понимает потребности целевой аудитории, которая придет на сайт.

Некоторые сайты выводят часть своих страниц из открытого доступа. Найти ссылки на такие страницы бывает очень трудно — приходится кликать на точку или пробел, содержащий в себе гиперссылку. Кроме того, во многих случаях секретные страницы в принципе доступны для обзора, однако на сайте нет ни одной ссылки, которая могла бы на них вывести. Такие зоны, скорее всего, используются персоналом компании для навигационных или тестовых целей. Это могут быть старые, еще не удаленные страницы, или же наоборот — страницы, которые пока не связали с главным сайтом. Рассказывает free-lance Интернет-разведчик Олег Кабанов: «В моей практике был такой случай. Известный Интернет-магазин объявил о том, что через две недели он запускает новый сервис для своих покупателей. Мы обнаружили, что на самом деле новый раздел сайта уже был доступен по так называемой скрытой ссылке, и магазин занимается его тестированием. Ну, мы его тоже немного протестировали вместе с ними...».

Равно как и доступные страницы, на которые сложно войти, на сайте могут обнаружиться зоны, доступ к которым защищен паролем. Правда, нередко доступ к этим зонам можно получить, подав запрос на регистрацию. В этих случаях (и вообще во всех случаях, когда требуется заполнение тех или иных форм) Интернет-разведчики обращают внимание на специфику информации, запрашиваемой у посетителя.

Все приведенные выше примеры так или иначе затрагивают техническую сторону Интернет-проекта. Но не менее важным объектом для анализа является контент или его содержание. О чем рассказывает сайт? В чем его основная идея и задача?

Легко ли осуществлять навигацию по сайту? Насколько он привлекателен? В принципе, этот анализ очень напоминает тот, что производят исследовательские агентства в процессе так называемого пресс-клиппинга или трэкинга рекламы конкурентов. Он требует просмотра большей части страниц, представленных на сайте, включая прайс-листы, условия обслуживания и доставки и т.п.

Насторожиться следует в том случае, если на самом деле предлагаемая посетителю информация не соответствует действительности.

Все перечисленное выше помогает создать достаточно красноречивую картину подхода компании к Интернет-бизнесу. Некоторые сайты используют возможность представить себя публике во всей красе, предоставляя любую информацию, которая может и не пригодиться большинству пользователей, но очень заинтересовать конкурентов. Другие Интернет-проекты показывают, что компании очень серьезно и продуманно относятся к своему присутствию в Интернет. Третьи — что

Интернет-бизнес является одним из стратегических направлений деятельности компании. Сайты, относящиеся ко второй и третьей группам, просты для навигации и легко находятся с помощью поисковых машин. Они быстро грузятся и на них можно встретить только нужную информацию, оформленную и преподнесенную таким образом, чтобы привлечь посетителей. А главное — общий объем информации, представленной на них, не превышает того, что можно получить в оффлайне.

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.