§2.3.0. Разведка намерений

«Слушай, что говорят, читай, что пишут, но смотри что делают» — вот главный принцип выявления намерений. Еще один постулат исследований в конкурентной разведке — любые процессы имеют так называемые сопроцессы – действия, события, которые обязательно происходят если осуществляются выявляемые действия. Например, налаживание выпуска новой продукции может быть сопряжено с изменением технологической цепочки, приобретением новых компонентов (ресурсов), приобретением новых станков, наймом новых (имеющих нужную квалификацию) сотрудников и т.п. Или другой пример – для выхода компании на новый рынок (новый, не освоенный регион) обычно, хотя и не всегда, осуществляется некоторая подготовка. Такая подготовка может включать в себя исследование этого нового рынка, предварительный поиск дилеров, партнеров, клиентов…

Всё это неизбежно оставляет следы. Следы в виде проявления интереса к чему то новому, в виде заказа маркетингового исследования данного региона, в виде контактов с местными кадровыми агентствами… Именно эти следы (следы оставляемые сопроцессами) становятся объектом выявления при изучении намерений. Но для отслеживания этих сопутствующих процессов нужно знать ЧТО искать и ГДЕ искать. Для понимания этого необходимо в начале составить перечень тех событий, о которых вы хотите узнавать. Затем – какие действия должны совершиться, чтобы событие произошло. Список может оказаться большим, тогда выберете наиболее потенциально значимые для вас события. Например те, которые могут нанести вам наибольший вред и те, которые могут дать вам возможность не отстать от конкурента. Перечень должен быть не абстрактным, а максимально конкретным. Иначе вы рискуете «увязнуть» в этом исследовании. Допустим, после обдумывания, вы пришли к выводу, что для вас наибольший интерес представляет расширение компанией Х производства и/или освоение нового вида продукции компанией. Но для начала нужно понять, что на проблему можно посмотреть с разных сторон, и в зависимости от угла зрения картина будет несколько разной. Если вы ищите признаки освоения конкурентом новой продукции, требующей уникального оборудования, то нужно наблюдать не только за тем конкурентом, который вам кажется наиболее опасным, но и за другими конкурентами, и за потенциальными конкурентами, с которыми вы пока не «пересеклись» и за теми, кто в принципе может заняться данной деятельностью…. Но проще и эффективнее будет организовать наблюдение за производителем этого уникального оборудования. Ведь без его приобретения все равно ничего не получится организовать. Затраты на наблюдение за одним объектом существенно ниже…

Сопроцессы

Итак — ЧТО может сопутствовать расширению производства или освоению нового вида продукции? Приобретение новых площадей для организации производства. Приобретение дополнительного или нового (иного чем обычно) оборудования. Закупка большего объема сырья или закупка нового сырья. Найм сотрудников соответствующей квалификации или найм сотрудников не обычной для компании компетенции. Переговоры о сотрудничестве, слиянии, инвестировании с компанией соответствующей направленности. Привлечение финансов в виде кредитов, займов, эмиссии ценных бумаг, выхода на IPO…

Далее нужно понять а ГДЕ можно отследить указанные выше события. Приобретение новых площадей связано с их поиском, а если производство специфическое или требует особых условий, то предложения площадей соответствующих требованиям весьма ограничен. Да и расширение на 10 квадратных метров нельзя назвать существенным. Поэтому нужна четко определить ограничения, действующие по отношению к производственным площадям интересующего вас сектора. Соответственно нужно отслеживать любую активность по поиску/предложению таких площадей. Это и объявления о сдаче/съеме, это и общение с арендодателями, это и информация о строительстве соответствующих объектов. Ведь ваш «подопечный» может и сам начать строить, и убедить кого то начать строительство.

Приобретение нового оборудования, при условии, что оно более или менее значительное, сопряжено с его поиском или поиском того, кто может его предоставить (в т.ч. в лизинг). Сложное и крупное оборудование требует еще и сертификации и соответствующих специалистов по его установке, наладке и запуску. Вот и направления наблюдения.

Найм сотрудников соответствующей квалификации тоже не может остаться не замеченным – это объявления о поиске нужных сотрудников (данные как самим исследуемым, так и кадровыми агентствами им нанятыми). Такая активность отслеживается на сайтах с вакансиями и в профильных группах соцсетей. Когда же речь идет о редких или узкоспециализированных профессионалах, то поиск может вестись на соответствующих профессиональных площадках (в т.ч. на форумах).

Что отслеживать

Для понимания возможностей такого наблюдения предлагаю вам перечень того, что чаще всего присутствует в списках наблюдения с некоторыми пояснениями.

Пресс-релиз компании

Это официальные заявления от имени компании о чем то, в особенности о новых технологиях, новых направлениях, радужных перспективах или скором прорыве компании куда то. Такие пресс-релизы делаются для PR-а себя любимых и выпускают их для привлечения внимания в том числе потенциальных клиентов, которые естественно ищут наиболее выгодные варианты вложения своих средств. А поскольку людям свойственно хвастовство, то часто в таких заявлениях присутствует информация о грядущих событиях.

Тут вроде все понятно — мест получения не много:

1. сама исследуемая компания (сайт компании, PR-служба компании, интервьюирование ТОПов компании от лица профильного издания);
2. СМИ (общие, профильные, специализированные площадки для размещения релизов).

Интервью сотрудников компании

Это то, что они рассказывают СМИ. Это почти то же что и пресс-релизы, но в более свободной форма. Здесь также представляет интерес какие планы у компании и/или у интервьюируемого лица, о чем задумываются, что тревожит и т.п. ..

Места, где можно взять практически те же, что и с пресс-релизами:

1. сама компания (сайт компании, PR-служба компании);
2. СМИ (общие, профильные, специализированные площадки для размещения релизов).

Но можно и самим инициировать интервью кого-то из сотрудников объекта интереса, если конечно есть знакомый журналист. В этом случае в опросный лист вставить ваши, специально подготовленные, вопросы.

Частные высказывания сотрудников компании

Это то, что говорят сотрудники изучаемой компании на форумах, в блогах, в частных беседах. Здесь также интересно какие планы у них и у их компании, какова кадровая политика и атмосфера в коллективе, о чем задумываются, что беспокоит, какие проблемы решают, к чему готовятся и т.п. ..
В данном случае источники информации несколько иные:

1. в интернете (специализированные форумы, блоги сотрудников (их нужно знать), блоги экспертов по теме, группы в социальных сетях…);
2. в «реале» (выставки, конференции, обучающие программы где присутствуют сотрудники объекта, бары, кафэ,, где сотрудники объекта обедают или тусуются…) — вот почему еще нужно почаще бывать в профильной среде, посещать профессиональные мероприятия.

Особый интерес в данном направлении представляют блоги, личные сайты, Twett-аккаунты владельцев компании, ееТОП-менеджеров и ее ведущих специалистов. Что касается владельцев и ТОПов, то в силу присутствующей гордости за свою компанию, они часто выкладывают то, что не стоило бы выкладывать, особенно планы на будущее. А ведущие специалисты, особенно технические, всегда открыты для общения с себе подобными и могут запросто начать обсуждать совсем не открытые проблемы компании. ПРщики бывает слишком рано озвучивают некоторую информацию. В общем простое наблюдение за высказываниями сотрудников интересующей компании может дать весьма полезный результат. А уж активное взаимодействие на форумах или в блогах открывает еще большие перспективы. Мало того, современные тенденции в общении создают дополнительные возможности для наблюдения за интересующими объектами. Так руководитель IT-управления одного из ОПСОСов переписывается в Твиттере с коллегой из другой компании. В ходе такого общения обсуждаются разнообразные профессиональные проблемы связанные с повышением эффективности (скорости и надежности) программы обработки платежей, но в один момент руководитель IT-управления предлагает встретиться за обедом для более детального обсуждения проблемы с неким человеком и дает его Твитт. Дальнейшее изучение этого неизвестного позволяет понять, что это ведущий разработчик одной известной компании, специализирующейся на финансовых программах для банков. Логично предположить о планируемом изменении софта ОПСОСа и возможно о закупке нового процессингового софта. Для понимания возможных последствий необходимо дальнейшее исследование, но направление уже определено, а значит не нужно распылять ресурсы.

Закупки (тендеры) компании

Тут речь о том, что закупают, какое новое оборудование, на что привлекают аутсорсеров, кому отдают заказы, кого предпочитают в виде исполнителей… В инете подобная активность отслеживается на сайте компании, на торговых площадках, на профильных форумах, на сервисах агрегации данных о торгах. В реале — у партнеров исследуемой компании, у тех, кто участвовал в их тендерах, у общих клиентов или поставщиков…

Вообще закупки изучаемой компании (товаров и услуг) отдельное и весьма интересное направление. Например, по изменению объемов закупок воды можно судить об изменении количества сотрудников, а по изменению стоимости (качества) закупаемых канцтоваров – об экономии или наоборот. А уж появление среди закупаемого какой то новой услуги или товара должно активизировать исследования в направлении «а не собрались ли они что то менять в бизнесе».

Патенты компании и ее сотрудников

Какие патенты есть у компании, какие регистрируют, их содержание, направленность, кто в соавторах. Смотрим на соответствующих сайтах. Сложность в том, что запатентовать могут в любой стране, а по тому искать нужно в странах вероятного патентования и на соответствующих языках. Наиболее явный вариант это страна пребывания исследуемой организации, плюс страна ведения бизнеса плюс США, Евросоюз, Япония и Китай. Эти четыре субъекта в связи с их наибольшей экономической мощью и как следствие большей привлекательности для перспективного бизнеса.

Разработки компании и ее сотрудников

В данном случае речь о том, какие разработки ведут, какие финансируют или какими интересуются. Данная тема весьма не проста. Наблюдению подлежат попытки самой компании проводить исследования (а это закупка специфического оборудования и найм соответствующих специалистов), попытки нанять для исследований кого то (переговоры, посещения соответствующих организаций…), попытка воспользоваться чьими то исследованиями (вновь переговоры, визиты и т.п. ).

Активность компании на рынке M&A

Какие организации поглощаются, планируют поглотить или ведут переговоры о поглощении. К кому присматриваются, с кем сотрудничают, кого «давят», с кем ведут переговоры, изменения в этих действиях. Какие компании покупают можно отследить по соответствующим новостям, в частности на ресурсах посвященных M&A. Еще раньше эта информация появляется в ФАС, особенно спорные темы, когда поглощение сопряжено со значительным перераспределением на рынке.

Вакансии компании

Интерес представляет и то, какие вакансии открываются в компании, какие закрывают, как активно ищут сотрудников на интересные вакансии, какие требования предъявляют, какие условия предлагают, чем заманивают… Все это может указать на изменения в кадровой политике, в приоритетах развития компании, в устремлениях руководства. Это «вылавливается» на сайте самой компании, на сайтах по поиску работы и на сайтах агентств, с которыми компания сотрудничает (их соответственно нужно выяснить). Из разговоров с сотрудниками компании тоже можно многое почерпнуть.

Такие потребности компании в новом персонале могут указать на высокую текучесть, которая присутствует постоянно или возникла недавно. Либо на новые направления в работе компании, если есть объявления о поиске не обычных для профиля компании специалистов. Либо на проблемы в кадровой политике компании. Более интересные результаты дает длительное наблюдение за данным разделом сайта исследуемой компании. В этом случае видно когда появились или исчезли те или иные объявления, что в сочетании с другими данными позволяет строить обоснованные предположения о направлениях развития организации.

Обучение персонала

Такой вид активности — фактически указание на приоритеты в развитии компании. Вряд ли собственник будет вкладывать деньги в образование своих сотрудников без намерения как то этим воспользоваться. Соответственно интерес представляет чему обучают, каких специалистов приглашают для обучения, какие требования выдвигают при привлечении обучающих, какие сроки обучения, какое количество персонала обучается.

Благодарности и награды

Интерес представляет и то какие награды компания получает, за участие в каких мероприятиях, благодарности за помощь, за организацию чего то… Исходя из принципа прибыльности бизнеса такие награды не являются целью компании, они лишь дают повод поговорить о ней. А вот что стоит за этими наградами…. Например звание «золотой партнер кого-то» — как было сказано в не безисвестном мультфильме — это «ж» не спроста. И есть смысл понять ЗАЧЕМ объект вашего интереса участвовал в мероприятии, за которое получил награду, благодарность и т.п. и КАК он может этим воспользоваться. Отставить можно разве что спортивные награды, но и то не всегда.

Участие в мероприятиях

Выставки, конференции, круглые столы, презентации… — в каких мероприятиях участвуют и что это за мероприятия, какова их направленность, каков круг участников. Здесь почти так же как и с наградами – это всегда не просто так. Особенно если мероприятие не совсем профильное. Поэтому полезно всесторонне изучить данные о подобных мероприятиях, где участвовал конкурент от места и времени проведения, до участников и тематик их выступления. Мало того — на подобных мероприятиях часто проходят целевые встречи, выступления специалистов, организуются дискуссии… Всё это прекрасные возможности получить информацию о планах конкурента, в том числе и через проблемы, которые заботят его сотрудников. Так что участие в подобных мероприятиях очень важная составляющая механизма наблюдения за конкурентами.

Участие в организациях

Союзы, ассоциации, общества… — в каких объединениях участвуют, как активно участвуют, что имеют от этого участия, на что рассчитывают, как используют… Ведь участие в таких организациях требует определенных ресурсов и не будет их тратить просто так. Поэтому важно понять ЧТО получает ваш конкурент от участия, ЧЕМ оно ему так важно. Безусловно, здесь могут оказаться и личные мотивы, но и эта информация окажется полезна при прогнозировании действия конкурента.