§2.5.0. Работа на выставках

Всевозможные выставки, конференции, презентации, круглые столы и разнообразные профессиональные тусовки организуются для обмена информацией. Их основная задача это помочь участникам, присутствующим найти новые контакты, новые ресурсы, новые рынки сбыта, производителям – найти покупателей, покупателям – найти производителей, профессионалам – найти коллег для обсуждения профессиональных проблем… В них участвуют либо для того чтобы рассказать о себе и своем продукте и тем самым заинтересовать потенциальных потребителей, либо для того, чтобы получить информацию о потенциально интересном продукте, производителе, посреднике. Поэтому на таких мероприятиях идет активное циркулирование той информации, которая нужна и вам – информация об основных игроках на данном рынке, об их ресурсах, о тенденциях, о новых технологиях…

Но просто хождение по выставке от стенда к стенду ничего не даст – нужно участвовать в обмене информацией, в идеале – стать посредником в этом обмене или концентратором этой информации, что вполне реально. Как стать таким центром информации расскажу отдельно и чуть ниже. А сейчас о работе на выставках вообще. Прежде всего нужно четко обозначить цели, с которыми вы идете на выставку и разработать план по достижению этих целей, очень четкий, пошаговый план. Достаточно развернутую методику работы на подобных мероприятиях предлагает Ющук Евгений Леонидович в своей книге «Конкурентная разведка – маркетинг рисков и возможностей».

Итак – какова цель посещения выставок? Понятно, что общая цель одинакова для посещения всех подобных мероприятий – получить новую информацию о рынке и его участниках. Это в общем виде. Но чаще есть более конкретные цели. Например – выявить новых конкурентов. Или еще конкретнее – «понять планы компании Х». Или – «выяснить проблемы конкурента «А» в налаживании каналов сбыта»… И чем точнее и конкретнее обозначена цель, тем выше вероятность ее достижения. Далее разрабатывается план достижения этой (или этих) целей – где или у кого такая информация может быть, как получить доступ к ней, куда подойти, что посмотреть, с кем поговорить, о чем и под какой легендой…

В общем виде стратегия работы на подобных рыночных мероприятиях выглядит следующим образом:

1 этап — подготовительный

• определение потенциально интересных мероприятий;
• подготовка к работе на выбранных мероприятиях;
• создание команды по работе на мероприятии;
• обучение команды;

2 этап — сбор информации

• предварительный сбор данных
• изучение стендов конкурентов
• опрос выбранных «мишеней»
• работа на стендах

3 этап – работа после выставки

• сбор сопутствующей информации
• систематизация данных
• составление отчета

Подготовительный этап

Работа по посещению подобных мероприятий начинается задолго до самих мероприятий. Фактически подготовка к участию в следующем мероприятии начинается сразу после окончания предыдущего. Учитывай, что в основном у них годовая цикличность, то это вполне приемлемые сроки.

Определение потенциально интересных мероприятий

Выделите наиболее перспективные с вашей точки зрения мероприятия, где вы можете почерпнуть необходимую информацию. Посетить все без исключения выставки и об¬работать материалы с них довольно проблематично. Так что нужно выбрать действительно перспективные.
Для определения ценных выставок и конференций нужно определиться с целями организации, после чего ориентируясь на них определитесь с целями КР и с тем что вы можете получить на выставках и конференциях для достижения этих целей. Затем необходимо определиться с тем, что вы можете получить на конкретном мероприятии, которое вы оцениваете с точки зрения полезности. Вот примеры более или менее определенных целей при работе на выставках и конференциях:

• выявить наиболее сильных игроков на определенном рынке и определить их основное конкурентное преимущество;
• понять приоритеты в развитии компании Х;
• выяснить техническое решение в продукте Н компании Х, позволяющее быть лучшим в своем классе.

Подготовка к работе на выбранных мероприятиях

Если цель определена можно переходить к подготовке к работе на конкретном мероприятии. В первую очередь определите, кто из компаний-конкурентов (или интересующих вас компаний) будет участвовать в выставке и/или кем они будут представлены. Эта информация есть у организаторов выставки. Кроме того, ее можно получить через общих клиентов для вашей компании и вашего конкурента, но это обходной и более длинный путь. Также можно посмотреть кто участвовал в прошлом мероприятии. Также можно поинтересоваться у отдела PR/маркетинга/рекламы и т.п. самого конкурента планируют ли они участвовать. Понятно, что вероятность получить ответ выше если противоположная сторона не знает, что вы представитель конкурента.

Поскольку нельзя узнать «все обо всем», нужно выделить приоритетные задачи и менее важные — вторичные. К вторичным задачам переходят после того, как закончили с первичными. Можно поступить по другому — на второстепенные сразу направить необкатанных сотрудников, в том числе — для получения опыта. Тех, кто впервые участвует в подобном мероприятии.
Поняв, какие цели стоят перед вами, можно определить, какими источниками для решения задачи можно воспользоваться в каждом конкретном случае. Интерес представляет, как правило, узкий перечень вопросов, а то и вообще один-единственный вопрос, и именно на их (его) отработку должны быть нацелены люди. Если узнать это главное, остальное легко будет выявлено аналитиками.

Для определения самой важной проблемы лучше всего подключить высших и средних управленцев. Высший менеджмент компании сможет сформулировать каких знаний о конкурентах им не хватает для определения стратегии, а средний менеджмент скажет тоже по тактическим вопросам и конкретным техническим проблемам.

Создание команды

Следующим шагом является создание команды для работы на выбранном мероприятии. В работе по сбору информации на выставке необходим «лидер» (координатор), группа аналитиков и группа агентов (оперативников). Лидер (координатор) осуществляет управление процессом работы на выставке. Он контролирует ее ход и принимает решения об изменениях в случае необходимости.
Аналитики должны обрабатывать поступающую с мероприятия информацию: систематизировать, выявлять то что проясняет ответы на поставленные вопросы, определять дополнительные, перспективные для отработки направления. Аналитики должны находиться в неком штабе – главное чтобы у них была налажена надежная связь с «полевыми» работниками и с координатором – ведь первые должны максимально быстро передать им собираемую информацию и получить, при необходимости, корректировки.

Агенты (полевые сотрудники, оперативники и т.п. ) занимаются собственно сбором информации от банального сбора рекламных листовок, до общения с носителями информации.
В роли лидера -«координатора» выступает специалист по сбору информации, на которого возложены функции руководителя группы, работающей на выставке. Он руководит командой, инструктирует агентов, получает от них информацию и управляет взаимодействием между агентами и источниками информации. К источникам информации, в данном случае относятся люди, обладающие необходимой для вас информацией — те лица к которым должны найти подход оперативники.

Группа должна тщательно изучить, кто придет на конференцию, включая конкурентов, покупателей и других людей, владеющих информацией о положении на рынке. Это даст представление об общей атмосфере на мероприятии и людях которые будут присутствовать, и позволит заранее определить от кого из посетителей что нужно узнать. Помимо этого, изучая представителей на разных выставках, можно выявить разные закономерности. Например кто из якобы независимых экспертов и консультантов в чьих интересах выступает, или какие направления кого интересуют.
Далее необходимо сформировать группу людей, которые смогут профессионально задать интересующие вас вопросы. Эти люди должны «быть в теме» профессионально, чтобы их интерес к какому-либо вопросу не вызывал удивления и не показал их некомпетентности. Их задачей будет, помимо прочего, задать, чаще всего один, подготовленный вами вопрос обладателю информации выбранному вами и понять ответы, которые тот даст. Скорее всего это будут сотрудники других служб компании, а не КР. Поэтому многого от них ждать не нужно – один вопрос одному человеку и его ответ.

Далее соберите команду, которая будет заниматься только сбором информации. Эти люди будут перемещаться от стенда к стенду и общаться с себе подобными на профессиональные темы. Это должны быть специалисты в той области, в которой находятся ответы на ваши вопросы. Им проще найти общую тему для разговора с представителем конкурента и проще понять суть решения, применяемого у противоположной стороны.

Не забывайте, что ваши сотрудники — не профессиональные оперативники, имеющие соответствующий опыт работы, поэтому обговорите с ними несколько раз, что именно вас интересует и добейтесь чтобы они это поняли. Также разъясните что можно говорить, а что не желательно, и как строить разговор с сотрудниками конкурента, чтобы не привлечь лишнего внимания, но получить требуемую информацию. Скромных и стеснительных нельзя использовать для такой работы. Если среди профильных специалистов нет, способных свободно пообщаться с конкурентом и уйти, то попытайтесь привлечь непрофильных специалистов, объяснив им цели. Если и таких нет, то лучше вообще обойтись без них, чем сорвать разговор и насторожить оппонентов. При этом ваш сотрудник должен быть готов к беседе на основе «обмена информацией», подготовленной заранее для этой цели (включая элементы дезинформации). Иначе нельзя рассчитывать на выгодный обмен информацией.

Не забудьте заранее оговорить порядок предоставления вам собранной фактуры сборщиками информации. Например текущее — с периодичностью раз в час, по первичным вопросам — сразу после получения сведений, раздаточный материал — по мере сбора. Аналитикам предстоит весь этот материал систематизировать, а координатору на основе полученных сведений скорректировать действия команды.

Организуйте периодический сборы команды во время мероприятия для обмена мнениями. Выберите для этих целей место, которые не привлекает внимание, и ни в коем случае не собирайте команду вместе на вашем стенде или вблизи него. Если есть возможность арендовать небольшое помещение поблизости – хорошо. Ведите себя естественно и не принужденно. Вы — обычные посетители выставки, такие же, как все. Расспрашивайте каждого члена команды как можно чаще о том, что он видел или слышал, где и когда он это заметил, кто был по близости и т.п. .. Ведь большинство ваших людей не профессиональные оперативники и они могут просто не придать значение каким то фактам и по тому не сказать о них. Ваша задача вытянуть из них всю информацию, которую они получили в ходе общения. Имейте в виду, что на зарубежных выставках серьезного уровня, подобные встречи, где бы они ни проходили, во время шоу — на самой выставке, в отеле, в кафе или где-то еще — будут в обязательном порядке контролироваться контрразведкой страны пребывания. Это нормальная практика, принятая во всех развитых странах. Поэтому не стоит провоцировать серьезных людей. Фиксируйте все услышанное, но не забывайте свои записи в отеле, на радость службе безопасности отеля и конкурента. А если вы проводите такую работу на зарубежной выставке, то тем более не оставляйте свои записи где бы то ни было. Вы не делаете ничего противозаконного, но для того, чтобы в этом убедиться, местным силовикам придется сначала потратить время на внимательное изучение ваших записей. Не нужно загружать работой столь занятых людей – это ни к чему хорошему не приведет.
Посредством сбора отрывочной информации из разных источников и у разных мишеней старайтесь составить полную картину по интересующим вас вопро¬сам. Выдвигайте и проверяйте свои гипотезы. Придумывайте новые подходы к мишеням. И снова и сно¬ва расспрашивайте членов своей команды о том что они видели, что слышали.

Обучение команды

Для подготовки и информационного натаскивания посетите все семинары и презентации, имеющие отношение к вашему вопросу. Расписание таких мероприятий известно заранее. Целей тут несколько:

• стать «в теме» — получить представление о сути обсуждаемых проблем;
• определить позиции основных игроков;
• выявить лиц, играющих за ту или иную команду.

Не забывайте, что докладчики, на подобных мероприятиях, готовы с любовью рассказывать о своем проекте по окончании презентации. Их удается «разговорить», и как следствие они предоставят вам бо¬лее детальные сведения. Если правильно строить беседу, то почти наверняка можно получить дополнительные данные. Таким образом могут быть «выболтаны» и коммерческие секреты. По этой же причине, постарайтесь своих докладчиков, если они не очень опыт¬ны в подобных мероприятиях, не оставлять одних. Так же полезно собрать имеющуюся информацию в прессе о предстоящем мероприятии и изучить ее. Не малый интерес представляет информация о подобных, но более ранних мероприятиях, попавшая в СМИ. Цели при этом прежние кто, где, когда и с кем.

Противодействие разведке конкурентов

Обратите внимание на своих сотрудников, работающих на вашем стенде. К вам будут точно так же подходить с целью почерпнуть информацию. И здесь важно с одной стороны не отпугнуть потенциальных клиентов, а с другой не отдать наиболее ценную свою информацию. Поэтому проинструктируйте своих сотрудников. Они должны быть максимально приветливы и доброжелательны, но при этом не только отвечать на задаваемые вопросы, а и сами спрашивать и получать ответы. Заранее определите какую информацию и в какой последовательности вытягивать из собеседников. Наиболее распространенный алгоритм заключается в том, что у вновь появившегося собеседника в первую очередь выясняют как его зовут (идеальный вариант – обмен визитками), затем как с ним связаться для передачи более конкретной информации подготовленной специально для него, помимо этого фиксируется к чему он проявлял интерес. Этот минимальный набор информации позволит в последствии идентифицировать личность собеседника и определить в чьих интересах он выступает. В процессе такого общения вполне можно впрыснуть дезинформацию (маскирующую, отвлекающую, дезориентирующую). Но такая деза должна быть подготовлена и обговорена заранее.

Сбор материалов

Предварительный сбор данных

Эффективный сбор материалов начинается не с открытия выставки и даже не с предварительной регистрации, а значительно раньше. Как было сказано чуть выше, сбор материалов начинается с изучения ранее проведенных подобных мероприятий, со сбора информации о них и их участниках, с посещения сходных по тематике презентаций, выставок, конференций.

Начинать же работу на выбранном мероприятии нужно с собрания будущих организаторов – оргкомитет вот наиболее удобный путь для максимальной осведомленности. Именно там определяются ключевые темы для дискуссий и намечаются те люди, которых надо пригласить с докладами, где и как разместить участников и многое другое. Если ваша компания сама входит в оргкомитет, постарайтесь выбрать выступающих на конференциях докладчиков таким образом, чтобы темы их докладов совпадали с интересующей вас темой. Идеально, если выступающий не поддерживает точку зрения и методы вашего конкурента. Это позволит, во время работы самой выставки, подобрать момент, подойти к специалисту конкурента и начать одобрительно отзываться о выступлении его оппонента. Скорее всего, конкурент вступит в спор и поведает на своем примере о том, как на самом деле обстоят дела. Для этого подходят разнообразные приемы и прочие неформальные мероприятия, особенно популярные на зарубежных выставках.
На подготовительном этапе необходимо таким образом повлиять на организаторов выставки, что бы были запланированы доклады, встречи, круглые столы, показы и т.п. подобные мероприятия на темы интересные вам. Именно по этому бывает очень полезно самим организовывать выставки и конференции.

На конференции всегда есть возможность организовать формальные или неформальные встречи. Формальные включают в себя презентации, дискуссии и собственно выставки. Неформальные встречи происходят на приемах, обедах и иных подобных мероприятиях. Команда должна быть к этим событиям. На интересующий вас прием можно просто прийти, объяснив свое появление в случае необходимости профессиональным интересом. Это нормально – для того и организуются выставки и конференции. По этой же причине, рекомендуется селиться в тот же отель, где живет большинство участников вашего мероприятия. Там можно разместиться, если заранее записаться на выставку через оргкоми¬тет. Преимуществ тут несколько: во-первых, такой отель расположен близко от выставки, а во-вторых, вероятность «случайной» встречи с интересующим лицом повышается, особенно на завтраке, ужине и по дороге к месту проведения мероприятия и обратно. В таких ситуациях мишень в принципе расположена общаться и отвечать на вопросы. Какие именно вопросы и в какой последовательности должны будут задаваться цели, определяет «координатор».

Итак, работа начинается до открытия выставки и продолжается некоторое время после ее закрытия. По прибытии на выставку проведите рекогносцировку — общий осмотр залов и мест размещения участников. Определите, где команда сможет собираться, не привлекая внимания оппонентов. Как правило, для этих целей подходят кафе, максимально удаленные от стенда конкурентов и от своего стенда. На мно-гопрофильных выставках лучше для этих целей подходят павильоны не вашего профиля.

Сборщикам материалов дайте поручение собирать все возможные материалы, уделив особое внимание на то, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Как уже было сказано, вопросы эти назначаются до появления команды на выставке. Собирайте все визитные карточки, рекламные проспекты и другие официально распространяемые материалы. Такая работа поручается, как правило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компании впервые.

Изучение стендов конкурентов

Изучая стенд конкурента, обратите внимание, в какой части павильона он расположен, какую площадь занимает и как оформлен. По этой информации можно определить сколько потратил ваш конкурент на данную выставку (если у вас нет возможности выяснить это через бухгалтерию организаторов мероприятия). Сопоставив эти данные с финансовыми возможностями конкурента, можно понять на сколько ему важно данное мероприятие, насколько большое внимание конкурент уделяет своему продукту и его популяризации. Посетите стенд конкурента под видом посетителя. Таким образом вы сможете сравнить свое предприятие с конкурентом. Вы сможете узнать что-то новое о действиях конкурента, его технологиях, новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, о связях и т. д.

По выставкам ходит большое количество журналистов с различной аппаратурой, так что человек с камерой и фотоаппаратом не привлечет ничьего внимания, а современные технологии позволяют передавать изображение практически сразу в головной офис. Вы можете получить качественные снимки самого стенда и его оформления, портреты сотрудников конкурента, изображения образцов продукции и документации.

Опрос выбранных мишеней

В зависимости от вашей основной задачи, подбирается и объект для опрос из числа сотрудников стенда конкурента. Внимательно осмотрите всех участников на стенде конкурента и постарайтесь выявить людей, не имеющих боль¬шого опыта участия в выставках. Таких людей проще определить по тому, как они себя ведут – они стараются сами не участвовать в общении с посети¬телями стенда и пытаются уклониться от контактов с посторонними людьми. Скорее всего это либо первые участвующие в подобных мероприятиях, либо специалисты в технических вопросах — их берут на выставку, чтобы прояснить потенциальному клиенту особенно сложные технические вопросы. За такими людьми нужно закреплять более опытных сотрудников, которые не дадут им разболтать всё что можно и нельзя, но чаще всего это правило игнорируется или «куратор» сам увлекается процессом и забывает про своего подопечного. Именно эти люди (технарю или малоопытному) и есть те самые источники ценной для вас информации.
Если с таким сотрудником (технарю или малоопытному) начать общение, то можно узнать много интересного. Главное не задавать «в лоб» интересующие вас вопросы, а не навязчиво вывести на их обсуждение.

Например технические подробности проще получить через обсуждение общих технических проблем индустрии, в ходе которого начать спор именно по интересующему вас предмету. Но для этого нужно самому разбираться в тонкостях и особенностях обсуждаемых процессов.
Можно начать задавать «наивные» вопросы, ваш визави, скорее всего, станет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и расскажет все что знает, в том числе и закрытую информацию.

Другой способ – восхищение продуктом, техническим решением в нем заложенным, компанией его разработавшей, или самим разработчиком. Восторженность чаще всего приводит к желанию показать, что это действительно так, «а еще мы можем то, это и вообще…». Главное не переусердствовать с лестью, а то получиться обратный эффект.

Работа на стендах

Работа на стендах своей компании имеет определенную специфику. К вам будут подходить люди с целью получить информацию, а вам нужно не только не отдать важные сведения, но и привлечь потенциального клиента, получить нужную вам информацию, и суметь дезинформировать конкурента. Это непросто и требует определенной подготовительной работы. Не забывайте следить за своими не опытными специалистами – они могут стать мишенью конкурента. Слушайте, что говорят ваши нынешние и потенциальные покупатели. Это может оказаться великолепным источником идей по улучшению продуктов, выпускаемых сегодня, и по развитию новых. Это может быть и источником информации о продуктах конкурентов, о появлении новых конкурентов.

Работа после выставки

Консолидация данных

Сразу по окончании выставки тщательно расспросите членов своей команды. Изучите все собранные материалы, извлеките все детали из собранных данных, включая ваши записи (подробности о кон¬тактах, о разработках новых продуктов, технические описания).
Изучите все публикации, в которых описывается прошедшая вы¬ставка. Для этого проведите исследование как электронных, так и бумажных СМИ. Это может дать вам представление о новых направ¬лениях исследования.

Систематизация данных

Извлеките все «полезные» контакты из собранных материалов и включите их в вашу базу данных по экспертам. Речь идет о том, что при работе с любыми источниками информа¬ции вы должны сохранять информацию об экспертах в какой-либо области. Подобный подход позволяет при необходимости немедленно обратиться к специалисту по конкретному вопросу за консультаци¬ей. В компаниях уровня «Моторола» и «Майкрософт» — признанных лидеров конкурентной разведки — база данных экспертов содержит тысячи фамилий специалистов со всего мира. Систематизируйте собранные материалы и соотнесите результат с тем, что важ¬но для вашей компании. Подробнее анализ материалов изложен в разделе Анализ. На основании этого результатов анализа составьте короткий, ориентированный на принятие управленческого решения доклад.

Составление отчета

Результаты работы на подобных мероприятиях должны быть в обязательном порядке зафиксированы в виде отчета. Это нужно делать по нескольким причинам:

1. в ходе составления отчета вы систематизируете материал, выявляете «дыры» и находите дополнительные денные. Тем самым дополняя уже собранный материал и определяя недостатки работы для исключения подобного в будущем.
2. составив отчет вы сохраняете материал для следующих мероприятий, а именно вы не забудете с кем уже контактировали, с каким результатом, какую легенду для подхода к использовали. И в следующий раз не попадете в «не удобную ситуацию» назвавшись новым именем.

Отчет должен содержать в себе информацию о:

• идентификационных данных мероприятия (название, место и время проведения, формат, особенности…;
• организаторе и спонсорах мероприятия;
• целях вашего участия, планах и степени достижения целей;
• о тех, с кем контактировали, под каким предлогом, кто и какую информацию получили;
• обобщение собранных материалов (участники мероприятия, внутренние мероприятия, выступления, презентации…).